ウェビナーマーケティングとは？メリットや成功のポイント・企画運営方法を解説

ウェビナーマーケティングとは、Webとセミナーを組み合わせWebinar(ウェビナー）と呼ばれており、簡単に言うと「Webやインターネット上で開催・配信されるセミナー」のことです。

また、ウェビナーを通じた見込み顧客（リード）の集客の獲得をウェビナーマーケティングと言い、リードジェネレーション・リードナーチャリングにおいて効果が高い施策とされています。

従来セミナーはBtoC、BtoB問わずイベント会場でのオフライン型が主流でしたが、コロナ禍による働き方の変化、経済産業省による「リモートワーク推進」「DX推進施策」や総務省による「ICT政策」などの後押しもあり、時代の変化に合わせオンライン型のウェビナーへの形態を変えるようになってきました。

事実、ウェビナーによる集客は、従来のオフライン型セミナーと比較すると会場の手配、参加者数、開催コスト、活用の幅など、あらゆる側面で効率的になり企業のマーケティング担当者で注力している方も多くなっています。

一方で、ウェビナーを開催するにあたり、運営企画・実施手順・成果を上げるためのポイント、企画のつくり方など、まだ歴史も浅くウェビナーについて学べる場も少ないことから、悩んでいる企業のマーケティング・広報担当者も多いのではないでしょうか。

本記事では、そのような課題を持つ方向けに、実際に数多くのウェビナーの企画・主催をしてきたCX/マーケティングのプロである筆者が「ウェビナーマーケティングのメリットや成功のポイント・企画運営方法」を、初心者の方にもわかりやすく解説します。

ウェビナーマーケティングとは

ウェビナーマーケティングとは、ウェビナーを活用したマーケティング活動全般を指す言葉です。

マーケティング活動において、見込み顧客を創出する「リードジェネレーション」や見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」の過程において、購買欲求を高める施策として注目を浴びています。

ウェビナーとは

ウェビナーとはWeb上でのセミナーのことを意味し、Web×Seminarの組み合わせの造語から「Webinar」とされ、ウェブセミナー・オンラインセミナーとも呼ばれることもあります。

従来オフラインで行われてきたセミナーと比較して会場の手配、参加者数、開催コスト、活用の幅など、あらゆる側面で効率的であることから、ウェビナーを開催する企業は増加しており、特にBtoB領域におけるマーケティング施策としては最もメジャーな手法と言っても過言ではありません。

ウェビナーの配信形式

ウェビナーの配信形式は下記3つがあります。

最もメジャーな①リアルタイム配信に加えて、活用のし易さから少しずつ増えている②録画配信、そして、ちょうど中間となる③疑似ライブ配信があります。

1. リアルタイム配信

リアルタイム配信とは、ウェビナーの最もメジャーな配信形式です。

事前にカメラやマイクをセッティングし、告知時間にリアルタイムでウェビナーを配信します。そのため、構造としてはテレビ会議と同じで、登壇者と参加者は互いに画面を通して接続されている状態です。

登壇者と参加者がチャットや音声でリアルタイムにやり取りできるため、最もインタラクティブな配信形式といえます。

配信中の自由度が高い一方で、登壇者も視聴者も時間的制約が生じることや、配信トラブルが起る恐れもあることは注意が必要です。

2. 録画配信

録画配信とは、事前に収録したセミナーの様子をWEB上にアップロードすることで、申込者がいつでもウェビナーを視聴できるようにする形式です。

リアルタイム配信と比較すると、収録後に編集などを加えることもできるため、より完成度の高い映像を届けることができ、視聴するタイミングも選びません。

一方で、チャットや音声でのリアルタイムのやり取りは出来なくなるため、インタラクティブ性は無くなり、登壇者と参加者のエンゲージメントを高めることには向いていません。

3. 疑似ライブ配信

疑似ライブ配信とは、収録したウェビナーを告知時間に配信する形式です。

録画配信と同じく完成度の高い映像を配信しつつ、チャットでは参加者からの質問に応えるなど、一定のエンゲージメントも保つことが可能です。

ただし準備には手間がかかり、配信トラブルなどのリスクもあります。

ウェビナーの種類（自社開催・共催・イベント登壇）

ウェビナーの種類は下記３つがあります。

集客～登壇まで自社のみで行う①自社開催。集客も登壇も複数社で行う②共催。最後に、イベントへの協賛やスポンサーをすることで、登壇やリード獲得を行う③イベント登壇の、一連の流れで見てみましょう。

1. 自社開催型ウェビナー

自社開催とはウェビナーを開催する上で最もベーシックな開催方法で、集客～登壇まで全て自社のみで完結するウェビナー開催方法です。

自社のみで完結することができるので、ウェビナーの内容や開催日時など自社の都合によって調整することができるメリットがありますが、新規リードを獲得するという観点では広告を使わない限りあまり多くの獲得を目指すことはできいデメリットがあります。

2. 共催型ウェビナー

共催ウェビナーとは、類似する業界や商品やサービスを保有する企業同士が、共同主催の方で一緒にウェビナーを企画・運営・開催する方法です。

自社開催と違って、ウェビナーの内容や日程調整、役割分担など、施策の遂行は複雑になるデメリットがありますが、大きなメリットとしてハウスリストの交換があります。

ハウスリストとは、自社が保有するリード情報のことで、ハウスリストにはメルマガなどを通してコストを掛けずに集客することができます。また、集客効率も良いため、共催企業同士がハウスリストに対して集客を掛けることで、双方のハウスリストから集客した申込者をウェビナーの申し込み者として共有することができます。

一方で、共催先の選定や共同での施策進行などウェビナー開催までのハードルは上がるため、上手く共催を行うためには努力と経験が必要になります。

3. イベント登壇型ウェビナー

イベント登壇型ウェビナーとは、自社開催や共催と明確に異なり、事業として運営されているイベントに料金を支払って登壇するものになります。

イベント登壇も従来からオフラインで大きな会場で実施されてきましたが、こちらもセミナーと同様にオンライン化が進み、現在はウェビナー形式で実施されているイベントも多くあります。

イベント登壇では、基本的にはイベント自体に特定のテーマが設けられているため、そのテーマに沿う形で訴求する内容を調整することになります。

リード獲得については、イベントの運営会社がイベント当日前後に共有されることが多く、事前に想定件数が知らされていることも多くあります。

そのため、マーケターの間ではイベント登壇についてはリードを買うという言葉で表現されることもあります。

ウェビナーマーケティングのメリット

ウェビナーマーケティングのメリットは大きく4つあります。

低コストで企画・運営・集客ができる

ウェビナーの種類によってコストは変わりますが、最もベーシックなリアルタイム配信×自社開催の場合、集客に広告を用いなかった場合ウェビナー開催に掛かるコストは0です。

最も、ウェビナーを配信するためのzoomのアカウントプラン料金（ウェビナー開催が可能なプラン）などは最低限必要ですが、それも大きな金額ではありません。

次に、最もリード獲得効率の良いと言われているリアルタイム配信×共催でも、共催先同士が集客に掛ける広告費を事前にある程度握って出稿することが多く、数十万円程度で済ませることが多いです。（一切広告出稿しない場合もあります）

そのため、マーケティング施策の中では、ウェビナー開催は低コストであると言えます。

実施回数を増やし易い

ウェビナー開催は低コストで実現することができるため、実施回数も比較的増やし易くなります。

特に自社開催の場合は、コストを掛けずに実施することができる上、過去のウェビナーを録画しておくことで、アーカイブ配信のような形でダウンロードコンテンツとしてWEB上に格納しておくことも可能です。

一方で、人的なリソースや共催の場合は共催先との調整業務が発生するため、実施回数の目安としてはリアルタイム配信×自社開催を週に1回、リアルタイム配信×共催を月に1~2回実施すれば開催頻度としては多いと言えます。

リードジェネレーション施策としてROIが高い

リードジェネレーション施策としてROIが高いと言えるCPL（コスト・パー・リード）は企業によって異なりますが、リアルタイム配信×共催の座組を活用することで、CPLはかなり抑えることが可能です。

リアルタイム配信×共催の座組における弱点は、何度も同じ共催先とウェビナーを実施すると、ハウスリストの共通化が進んでしまい、新規リードの獲得率が落ちてきてしまうことです。

そのため、新たな共催先を見つけながら共催を行っていくことは一定の難しさがありますが、実施することができればROIの高い施策となるポテンシャルがあります。

リードナーチャリングに効果的

リードナーチャリングに効果的な施策の基本は、リードに対して様々な角度から自社の商品やサービスのメリットを伝えることと、リードが持つ悩み・課題に対する解決策を提示することです。

ウェビナーでは、企画によって様々な課題や切り口に対して自社の商品やサービスを訴求でき、リアルタイム配信形式であれば、参加者とのインタラクティブなコミュニケーションを交えることで、課題や切り口をさらに深堀して伝えることができる可能性もあります。

また、インタラクティブなコミュニケーションはエンゲージメントを高めることにも繋がるため、メルマガやダウンロードコンテンツだけでは難しい、ナーチャリングの効果も見込まれます。

ウェビナーマーケティングを成功させる5つのポイント

ウェビナーマーケティングを成功させるポイントは5つあり、ウェビナー開催前後にも重要なポイントが存在します。

事前準備、ウェビナー当日、ウェビナー後と、それぞれ重要なポイントがあるため、順を追って解説します。

1. 事前にペルソナ設計を行う

事前にペルソナ設計を行うことは、ウェビナーに限らず全てのマーケティング施策において重要なことですが、特にウェビナーは参加者とのコミュニケーションがより濃密であるため、ペルソナ設計が非常に重要です。

もしペルソナ設計を行わずにウェビナーを開催してしまうと、集客に掛けた広告が無駄になってしまったり、ウェビナー当日の参加者とのコミュニケーションの齟齬が生まれてしまうため、しっかりとペルソナ設計を行いましょう。

ペルソナ設計についてはこちらの記事に詳細を記載しているため、併せて読んでいただくのがおすすめです。

2. セールストークばかりにならないように注意する

ウェビナーでよく見かけるのが、単なる自社のサービス紹介になってしまっていることです。

もちろん、最終的には自社の商品やサービスの魅力を伝えることが目的なので、商品の紹介への落とし込みは大切なのですが、ウェビナーの参加者はセールストークを聞くためにウェビナーに申し込んでいるわけではありません。

そのため、ターゲットが抱えている悩みや課題に対する解決策をしっかりと提供し、有益な情報を持ち帰ってもらうことを第一優先とし、その上で自社の商品やサービスに関する知識もセットで持ち帰って貰えるように設計しましょう。

3. 参加者とのコミュニケーションは多くする

ウェビナーマーケティングが他のマーケティング施策と圧倒的に異なる点は、参加者と直接会話することができる点です。

ターゲットや顧客と直接会話をする機会は、営業以外はほとんど持つことができませんが、ウェビナーではチャットを通じて直接会話をすることができます。

これは、直接ターゲットの声を聞くという意味でも貴重な機会ですし、直接回答をできるという意味ではCX（カスタマー・エクスペリエンス）を高め、エンゲージメントを高める貴重な機会です。

そのため、ウェビナーでは参加者への呼びかけや質問をできるだけ多くしてもらえるような仕掛けを仕込むようにしましょう。

録画配信の場合はインタラクティブなコミュニケーションを取ることはできませんが、コンテンツを視聴してもらう際にアンケートを設置するなど、少しでもターゲットの声を聞く機会を意識しましょう。

4. 結果を定量的に分析する

ウェビナーは開催する毎にブラッシュアップしなければ、次の企画を考えるネタも尽きてしまいますし、新たな参加者を集めることも出来なくなってしまいます。

そのためには、ウェビナー開催の結果を定量的に計測・分析する必要があります。

• コンテンツの閲覧履歴
• 参加者の滞在時間
• アーカイブの視聴履歴
• アンケート結果

上記のような情報から、どんな企画・タイトルが良いのか、タイトルと中身のギャップは無かったか、参加者は何を期待して申し込んでくれたのかなど、分析して次のウェビナーやマーケティング施策に活かしましょう。

5. 参加・申込者のフォローを行う

私たちがウェビナーを開催する目的は、ウェビナーに満足してもらうことだけではありません。

本来の目的はその先にあり、最終的には自社の商品やサービスを購入してもらうことが目的です。

ウェビナー参加へのお礼のメールはもちろんのこと、アンケートに答えてくれているならその内容を踏まえたアクションをしなければなりません。

ウェビナー参加者には、次のマーケティング施策を当てるべきか、あるいは商談へと繋げるべきか、できるだけ正確に判断し、ナーチャリングを進めましょう。

ウェビナー実施までの11のステップ

ウェビナー実施までのステップは配信形式と種類によって異なりますが、今回は最もリード獲得のROIが高いと考えられるリアルタイム配信×共催のパターンについてご紹介します。

1. 共催先候補のリスト作成

まずは共催先候補リストを作成します。

共催先の選定基準は①自社と共通のテーマについて異なる切り口から語ることができるか、②ペルソナに合った話ができるか、の2つです。

また、共催の打診は先方の都合やタイミングなどによって断られることも多々あるので、出来るだけ多くリストアップしてみましょう。

2. 共催候補とのウェビナー企画書作成

共催先候補のリストアップができたら、次は各共催先とのウェビナーの企画書作成です。

全リストとの企画書をつくる必要はなく、まずは打診したい優先度の高い企業からいくつかつくってみましょう。

企画書の概要は以下の通りです。

• ①企画概要←これはそのままウェビナーの集客LPのリード文になります
• ②共催先の誰に登壇して欲しいのか（可能ならバイネーム、難しければどこのチームの何担当の人なのか指名）
• ③ターゲット
• ④目標集客数
• ⑤ウェビナー実施想定日時

関係性によって、上記①～⑤の前にご挨拶の文言を入れても良いでしょう。

3. 共催候補先への打診

企画書ができたら、実際に共催候補先に打診します。

多くの場合既にメールアドレスぐらいは知っている間柄の企業に依頼するため、直接メールで連絡しますが、まだ連絡先も知らない場合は、SNSのDMなどを使って連絡する場合もあります。

失礼の無いように、且つ回りくどくならないよう、丁寧且つ端的にお願いしましょう。

4. ウェビナー実施に向けた打ち合わせ

ウェビナーの実施について打診先から快諾を貰う、あるいは一度打ち合わせをできることになったら、企画書に沿って打ち合わせをします。

その際に決めるべきことは以下の通りです。

①ウェビナーのタイトル（持ち帰ってメールのやりとりでFIXでもOKだがASAPでFIXしたい）
②集客申込のLPはどちらがつくるのかあるいは両社ともつくるのか
③サムネイルはどちらがつくるのか
④各社の集客目標（ハウスリストの保有数によっては釣り合わないので広告等でカバーする）
⑤当日投影する資料のベースをどちらがつくるのか
⑥参加者アンケートはどちらがつくるのか
⑦リードの共有方法はどうするか

基本的には、打診した側がボールを持つことが多いですが、上記①～⑦については必ず確認しておきましょう。

5. ウェビナータイトルの決定とサムネイルの作成

ウェビナーのタイトルとサムネイルがFIXしなければ、ウェビナーの集客を開始することができません。

タイトルとサムネイルは、ターゲットがウェビナーに申し込むか否かを分ける非常に重要な要素ですが、早めにFIXさせる必要があります。

多くの場合、先に集客を開始してしまい、当日までに資料作成などを進めます。

また、集客期間は3週間～1ヶ月程度見込んでおいた方が良く、それよりも短くなると集客のパフォーマンスが低下してしまう場合が多くなります。（筆者経験談）

6. 申し込みページの作成と集客

ウェビナーを申し込むためのページ（LP）を作成します。

ホームページ内にイベント関連のページを用意していれば、そのページ内で作成しましょう。

持っていなければ、Peatixで作成したり、イベントページを持っている場合でも、自社LPに加えてPeatix上でも集客すしても問題ありません。

7. ウェビナー資料の作成

ウェビナー当日、画面投影する資料を作成します。

ウェビナー資料の構成としては

• ウェビナーに関する注意やお願い（スクリーンショットの禁止や内容をSNSで拡散することの禁止など）
• 登壇者自己紹介
• アジェンダ
• 内容（タイトルやリード文に沿ったもの）
• 両社のサービス紹介

などが一般的です。

8. 参加者アンケートの作成

アンケートを取るタイミングは2度あります。
1つは参加申込のタイミングで、2つ目はウェビナー終了のタイミングです。

アンケート項目については、共催先にも了承を得て、取りこぼしの無いようにしましょう。
また、アンケート回答には当日の資料のプレゼントなど簡単なインセンティブを付けることで回答率がアップします。

9. ウェビナー当日の運営

ウェビナー当日は、登壇者の他に1名、運営事務局担当を付ける必要があります。

ウェビナーでは「音が聞こえない」「画面が見えない」の他にも、「申し込んだのにzoomURLが届いていない」などの連絡が寄せられることがあります。
そのようなトラブルに対応するのが運営事務局の役割です。

その他、途中入室者に注意事項のアナウンスをチャットで送るなどの細やかな役割を担います。

10. リード登録

ウェビナー開催に対して申し込みをしてくれたターゲットの内、ハウスリスト外のリードは新規リードとなります。

新規リードは、今後のナーチャリング対象として、しっかりとSalesforceなどのCRMに登録しておきましょう。
せっかく獲得した新規リードも、登録の際に情報を誤ってしまうとマーケティング活動に活かすことができなくなってしまうので、誤情報の登録や名寄せなどに注意して登録するようにしましょう。

11. 参加・申込者へのフォローアップ

ウェビナー参加者はもちろん、ウェビナーへの申し込みをしていたものの当日は参加されなかった申込者に対しても、メールや電話でのフォローアップは行いましょう。

特に、アンケートでサービスについて詳しく知りたい、サービス資料が欲しいなどにチェックを入れてくれていた参加者には、出来るだけウェビナーの当日中にフォローアップを行いましょう。

ウェビナー開催の真の目的は、あくまで自社の商品やサービスを購入いただくことにあります。
そのために、ターゲットの課題に寄り添ったウェビナーも実施しています。

ウェビナーの内容も、アフターフォローなどを通じたCXの向上も、全ては購入への道のりであると意識した上で対応を行いましょう。

ウェビナーの企画方法と作り方

ウェビナーの企画のつくり方については、必ずこれでなければならない訳ではありませんが、これまで筆者が大小数百のウェビナーを企画してきて、ウェビナーを成功させるための企画のポイントとして感じたものを大きく整理して紹介します。

ウェビナーを成功させる企画のポイント

ウェビナーを成功させる企画のポイントは以下の3つです。

• 時流やターゲットの課題に沿った内容であること
• 課題に対する解決策が明確であること
• 登壇者が課題や解決策について語るに相応しいこと

これらを意識した上で、企画書のリード文は下記のような構成で作成しましょう。（リード文＝LPの紹介文になります）

①課題感への共感
時流やターゲットの課題について述べ、ターゲットの課題に対する共感を呼びかけましょう。
②解決策の提示
①の課題に対してどのような解決策があるのか、端的に伝えましょう。
具体的な内容はウェビナーで伝えるため、あくまで一言で伝えられる範囲で提示し、ターゲットがこのウェビナーに参加すべき理由を明確にしましょう。
③登壇者の紹介
課題や解決策を提示しても、登壇者がそれを語るに相応しい人物でなければ、わざわざウェビナーを視聴しようとは思いません。
例えば、登壇者は課題に関連する領域のプロであることを紹介したり、これまでその課題を解決してきた実績など、RTB（Reason to believe）を伝えましょう。
④ウェビナーで何を知ることができるのか
最後に、そのウェビナーで参加者は何を知ることができるのかを明確にしましょう。
また、ここで訴求した内容はウェビナーに落とし込む必要があるため、ウェビナー内でどのように伝えるのかしっかりとイメージした上で、ウェビナーの参加者がウェビナー視聴後に何を持ち帰ることができるのか教えてあげましょう。

コンサルフリーならウェビナーを含むあらゆるマーケティング課題をお任せ！

ウェビナーマーケティングについて、メリットや成功のポイント・企画のつくり方まで紹介してきましたが、ウェビナーマーケティングはあくまでマーケティング施策の一部です。

実際にマーケティングのご担当者は、ウェビナーも含むマーケティング戦略全体を推進する必要がありますが、スキル・経験・リソースなど、足りないピースもあり、日々苦労や課題に苛まれていることかと思います。

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