リードクオリフィケーションとは？導入手法や活用事例を解説

リードクオリフィケーションとは、イベントやセミナー、Webサイトから獲得育成をした見込み顧客（リード）から購買意欲の高い超優良顧客を選別するマーケティングのアプローチです。

具体的な手法としては、カスタマージャーニーマップをもとにシナリオを設計し顧客のスコアリング（評価）をしていき、評点の高い顧客を“ホットリード（超優良顧客）として営業部門に引き渡します。

リードクオリフィケーションのメリットは、営業部門に引き渡す時点で購買意欲が高い顧客となっているため受注確度の高い効率的なセールスオペレーションができる点にありますが、使い方を間違えると潜在顧客を見落としてしまう注意点もあります。

本記事では、CX/マーケティングコンサルタントの専門家が「リードクオリフィケーションの基礎知識と導入方法」を具体的な事例を交え解説していきます。

リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、イベントやセミナー、Webサイトから獲得育成をした見込み顧客（リード）から購買意欲の高い超優良顧客を選別するマーケティングのアプローチです。

大上位の概念として「デマンドジェネレーション」があり、リードジェネレーション（見込み顧客の発掘）・リードナーチャリング（顧客の育成）・リードクオリフィケーション（顧客選別）と一連のプロセス上で自社にとって有益な顧客を絞り込むこんでいきます。

上図の通り、リードクオリフィケーションはリードジェネレーション・リードナーチャリングで発掘・育成した見込み顧客（リード）を最終的に絞り込むフェーズになり、自社独自のカスタマージャーニーマップやシナリオ設計・スコアリング設計をすることが成功の秘訣です。

ホットリード（超優良顧客）とは言葉ではわかるものの定性的な要素が強く実際にはどの顧客が優良顧客なのか見極めができずマーケティング部門から営業部門に雑多に顧客を引き渡してしまうことが多いのです。

一方で、スコアリングの定量的な指標を用いることで、大規模なマーケティング組織・営業組織において共通認識を持ちながら重点顧客を見極めることができます。

ここからは「リードクオリフィケーションを確実に成功させる」ことを目的に、マーケティング全体のモデルから事例を踏まえた具体的な導入手法を紹介していきます。

リードクオリフィケーションまでのプロセス

リードクオリフィケーションの導入をするうえで、BtoB・BtoCのマーケティングプロセス全体の流れを知っておくことが重要です。

BtoCマーケティングの場合は低単価かつ物量の多い個人向け商品などをECサイト経由で販売し、「受注・成約」することをゴールに設定し限られた広告手段でコンテンツを配信し成立することができます。

一方で、BtoBマーケティングの場合は、高単価で慎重に判断されやすい商品・サービスを、企業・組織に属する見込み顧客を探し複雑な広告チャネルを介して「ホットリード（優良顧客）の創出」を目指します。

下図は、BtoBマーケティングのプロセスサイクルですが、ご覧のように、営業部門・マーケティング部門・アフターサービス部門がシームレスに連携し、顧客を発掘し育成し選別し効率的かつ効果的なマーケティングサイクルを回していくことの重要性がわかります。

つまり、顧客の発掘から選別までを行うマーケティング部門の業務である「デマンドジェネレーション（リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーション）」は、特にマーケティングプロセスの長いホットリードの獲得を目的とするB2Bマーケティングで高い効果が発揮されると考えることができます。

デマンドジェネレーションとは、顧客のステージと目的により「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスを踏むことで、顧客の購買意欲を段階的に高めていくアプローチです。

リードジェネレーション

リードジェネレーション（Lead Generation）とは、リード（Lead）＝見込み顧客、ジェネレーション（Generation）＝創出、つまり見込み顧客の創出を意味するマーケティング手法です。

見込み顧客を獲得するために行う一連の活動で、BtoBマーケティングやBtoCでも比較検討期間の長い高単価商材（不動産や自動車など）のマーケティングの入り口となる重要な取り組みです。

具体的には、WebサイトやSNSの運営、セミナー・ウェビナー、メルマガや広告出稿などの手法を用いて、見込み顧客を獲得します。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客（リード）を受注・商談へとより購買に近づけるために育成（ナーチャリング）するプロセスです。

主な目的は、見込み顧客と自社の信頼関係の構築と商品やサービスに対する興味関心を高めることです。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、これまで育成した見込み顧客（リード）の品質評価を行い顧客を選別するマーケティングプロセスです。

主な目的はリードのスコアリングで、顧客として十分なポテンシャルがあるかどうか（十分な価値提供の可否とそれに応える予算があるか）、そして購買意欲が十分に高まっているか否かを見極めます。

活用事例からわかったリードクオリフィケーションのメリットと必要性

リードクオリフィケーションのメリットや必要性を、CX/マーケティングのプロ集団である株式会社SowLabでの活用事例を踏まえながらご紹介します。

営業部門の案件受注率の向上

リードクオリフィケーションのメリットは、マーケティング部門が営業部門に「ホットリード（優良顧客）」の状態で受け渡す事で、受注率の高い顧客に集中的な営業活動ができる点にあります。

そのため、リードクオリフィケーション導入前後では、営業部門での失注率が極めて低くなる、または改善されることが多い点が特徴です。

確度の低い顧客への営業活動の回避

リードクオリフィケーションは言い方を変えれば「見込みのない顧客を切り捨てる」断捨離的な発想でもあります。

従来の営業活動では、様々な可能性のある見込み顧客に対し営業をかけるのですが、実際に受注まで至る顧客は割合として非常に少なく、結果として営業人員体制の増大化に伴い人件費コストの肥大化につながるリスクがあります。

しかし、リードクオリフィケーション導入後は営業部門がアプローチすべき顧客を既に絞り込んでいるため、顧客の母集団も少なく一人ひとりの顧客に寄り添った丁寧な営業活動に集中できるメリットがあります。

リードクオリフィケーションの効果的な導入手法

リードクオリフィケーションの効果的な導入方法をステップごとに解説します。

STEP1. リード（見込み顧客）のセグメンテーション

マーケティングのセグメント分けとは、自社の商品やサービス、ブランドの訴求をするために、施策を打ちやすい顧客の対象を分類することです。

例えば、顧客の行動ステージ（Web流入・問い合わせ・イベント参加）や、企業や個人の属性（企業規模・業種・従業員・決裁権）で分類します。

STEP2. カスタマージャーニーマップの作成

セグメンテーションを完了した後は、カスタマージャーニーマップ（CJM）を作成します。

カスタマージャーニーマップとは、顧客体験（CX）の向上を目的に、ユーザーの行動の全体像を可視化しいつだれがどのようなフローで自社の製品・サービスを購入するかを定義した地図を意味します。

具体的には、前述した「セグメンテーションした顧客」に対し、「リードジェネレーションやリードナーチャリングで打ち出した施策」を、購買行動モデルの各フェーズを分解して定義します。

STEP3. シナリオ設計

カスタマージャーニーマップの定義をもとに、シナリオ設計をします。

デマンドジェネレーションにおけるシナリオ設計とは、見込み顧客をより高いホットリードに育成するために、顧客のニーズや行動フェーズを理解しそれぞれに対し的確な情報提供を行う設計図の役割を果たします。

例えばマーケティングノウハウが書かれた資料ダウンロードをした顧客に対し、関係のない税理士セミナー案内をしてしまったり、問い合わせフォームが来たのに電話でのフォローアップをせず簡素なメールで応答してしまったりと、大規模なマーケティング組織の属人的なオペレーションも回避することもできます。

STEP4. スコアリング設計

カスタマージャーニーマップの定義とシナリオ設計をもとに、次はスコアリング設計を行います。

スコアリングとは、顧客の購買行動に対し、ポテンシャルの高い顧客を定量的に点数付けした評価シートを意味しており、通常会社により定義は異なります。

例えば、Webに流入は3点、メルマガの開封＋URLクリックは5点、問い合わせフォームへの流入は10点、イベント参加は10点など定義をし、加点方式で見込み顧客の点数をつけます。

STEP5. スコアリング実行と営業部門への引き渡し

スコアリングを定義した後は、実際に見込み顧客（リード）のスコアリング実行をします。

自社の中で一定の点数以上になればマーケティング部門から営業部門に引き渡すと定義しておき、点数が超過した顧客のみ絞り込みをします。

結果、営業部門は購買意欲の高い見込み顧客飲みにアプローチでき、効率的なセールスオペレーションが実現します。

STEP6. シナリオチューニング（検証と改善）

リードクオリフィケーションで重要なことは「一回きりではなく何度も繰り返し試行錯誤をすること」です。

外部環境である顧客の趣味嗜好・社会情勢・トレンドや、内部環境である自社の製品・サービス、ブランド、施策などは日々急速に変化します。

そのため、常にシナリオをチューニングする形で検証と改善をPDCAを回すことが重要です。

リードクオリフィケーションの効果を高めるツール・システム

リードクオリフィケーションの難しさは、膨大な顧客情報を限られたマーケティング・営業組織の社内リソースで運用することにあります。

そこで、CRM・SFA・MAの営業・マーケティング組織を支えるおすすめのシステム・ツールについて紹介します。

CRMで企業と顧客の関係を結びつける

CRM（Customer Relationship Management）とは、自社と顧客の関係を管理することを目的とした「顧客関係管理システム」です。

CRMは顧客と企業との間のデータのハブ（Hub）のような位置づけであり、会員情報・トランザクションデータ・Web行動情報など顧客情報を収集・蓄積し、一人ひとりに合わせた最適なマーケティング施策や営業活動の実現を可能にします。

MAはマーケティング業務の効率化をする

MAとはマーケティングオートメーション（Maketing Autmation）の略称であり、その名の通りマーケティング業務を自動化し効率化することを目的としています。

下図はデマンドジェネレーションによる見込み顧客の育成プロセスです。

MAツールはリードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの一連の流れのマーケティング活動を自動化・効率化できるため業務負荷を大幅に軽減することができます。

具体例として、MAを用いることで、見込み顧客（リード）を管理し、顧客のライフステージに合わせてDM・メルマガなど自動化して送ることができたり。スコアリングというホットリード（超優良顧客）の選別をすることもできます。

つまり、CRMがデータのハブであったのに対し、MAはマーケティング業務の効率化や実行をするためのツールということになります。

SFAは営業活動の組織化をし売上を最大化させる

SFAとはSales Force Automationの略称であり、営業支援システムとも呼ばれます。

SFAの導入の目的は、営業メンバーを組織化・仕組み化することで効率的な営業活動を行い売上最大化をすることにあります。

属人的かつ状況が見えにくい営業業務において、どの営業マンがどこで誰とどのような商談をしているか？を可視化しリアルタイムで情報連携することが可能になります。

CRMとSFAは類似するところもあり混在しがちですが、SFAはあくまで営業組織の案件や商談にフォーカスをしているシステムとなります。

リードクオリフィケーションならコンサルフリーに相談！

リードクオリフィケーションとは、見込み顧客を創出する大上位概念であることを解説しました。

一方で、リードクオリフィケーションを実際に自社で検討しようとすると「やり方がわからない」「どのように検討を進めていくべきか迷っていしまう」など、ハードルが高いと思われる方も多いでしょう。

• リードクオリフィケーションの基礎知識がわからない
• リードクオリフィケーション導入のやり方がわからない
• リードクオリフィケーション導入の検討チームを作りたいが体制づくりがうまくできない
• リードクオリフィケーションの効果を最大化させるシステム・ツールを導入したい
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