広告代理店出身のフリーランスマーケター活用術【インタビュー｜株式会社SowLab志村陸】

多くの広告代理店出身者は、その専門知識やネットワークを活かして、マーケティングやブランディングに関連する職種に転職することが多いですね。

同業種である広告代理店業界への転職はもちろん、それ以外にも事業会社の広告宣伝部門や、デジタルマーケティング、ブランドコンサルティング会社などが転職先としては一般的です。また、スタートアップのマーケティング部門やCMOとして転職する人も少なくありません。

さらに、最近では、自分のビジョンを追求したいと考える方は、自ら起業をしたりフリーランスとして独立する道を選ぶキャリアパスも年々増えてきました。「広告代理店の個人商店」のような働き方をする人も増えてきましたね。

広告代理店から個で働くフリーランスへの独立には様々な理由があると思いますが、広告代理店業界だからこその背景には大きく２つあるのではないかと思っています。

１つ目は、広告やテクノロジーの進化に伴い、個の実力で勝負できる環境が整い、個人でチャレンジしたいと思う方が増えたことがあります。
総合広告代理店の場合は電通・博報堂などの大きなブランドの看板を背負い顧客から案件を獲得・信頼されることが多いですが、一定の仕事をしていると「会社のブランドを無しで勝負してみたい」「面白いクリエイティブをもっと追求してみたい」と、大きな会社に属し規模の大きい仕事への楽しさを感じながらも、もどかしさを感じることがあります。
そうした中で、最近ではスマホやタブレッドなどのマルチデバイス、SNSや動画配信などの多種多様なサービスと接触する生活者のライフスタイルへと変化していき、広告の在り方も日々多様な選択肢へと変化しています。さらには、生成AIの発展により知識がなくてもクリエイティブな作品を生み出すことができるようになり、個人として広告に関われる機会が格段と増えました。
これは広告代理店業界に限らず、番組制作のプロデューサーやディレクターなどのプロダクション界隈でも同じことが言えると考えていて、最近ではテレビ局を辞めて動画配信やSNSで自由で大胆なクリエイティブをつくる人が増えてきたのもそれが理由ではないでしょうか。

２つ目は、フリーランスであればクライアントの意思決定や課題解決に踏み込みマーケティング施策を根本から大胆に変えることができる点があると考えています。
広告代理店は社外の立場からよくコンペの形でクライアントに提案することが多くあります。その際に、最終的な良し悪しの判断はクライアント側で行い、代理店は結果のみをフィードバックしてもらいます。そのため、クライアント側でどのような判断軸でどのような意思決定で判断をしたか見えづらい点も多く、意思決定の裏側にある課題が見えづらい難しさがあります。
一方で、フリーランスの場合は、業務委託人材という形でクライアントのブランド戦略やマーケティングプロモーションの初期段階での企画・構想に深く入り込むことができ、第三者の目線ではなく顧客の立場に立ち主観的な目線で意思決定に関与できる場合が多くあります。そのため、クライアントが抱える本質的な課題と向き合い、本当に面白いこと・本当にクライアントのためになる施策の追及を、プロセス全体の中で主観的に向き合えるんです。

そうですね、広告代理店出身のフリーランスの市場は、近年拡大していますが、事実、エンジニアなどに比べるとまだまだ大きくはありません。

特に、電博を代名詞とするような総合代理店出身の母数が非常に少ないことからも、代理店出身のフリーランスは今後もマーケット全体で数%にも満たない希少な人材となることが予想されます。
そうした意味では、総合代理店出身のフリーランス市場は非常にニッチな市場であるともいえますね。

一方で、デジタル広告を中心とした広告運用のプロと呼ばれる人は増えていますね。デジタル広告運用のインハウス化の流れは企業の大小に関わらず進んでいる傾向にあるので、企業のマーケティングのインハウス化を加速させる需要は今後も更に伸長すると思います。

大きく分けると「戦略支援」と「実行支援」があります。

広告代理店出身のフリーランスは、代理店で習得したスキルやノウハウ、経験を活かし、ブランドアイデンティティの確立や再定義をサポートし、市場で独自のポジショニングを確立するための戦略を立案します。

具体例としては、企業が新規市場に参入する新製品のためのブランドストーリーやビジュアルアイデンティティの開発を手がけることが挙げられます。その際に、生活者の行動や市場のトレンドを分析し、そのデータに基づいたマーケティング戦略を提案することもよくあります。

また、採用ブランディングの観点でも企業をサポートするケースもあり、クライアントがどのような組織を作りどのような人員を獲得していきたいか、それを実現するためにどのようなメッセージを伝達すべきかを定義しながら検討を進めます。

最近では「広告代理店」と「コンサルティング」という掛け算のような仕事も多く、代理店出身者は“マーケティング”の観点から経営課題を解決するプロと言えると思います。

マーケティングプロモーションとは、商品やサービスをクライアントが宣伝し、顧客の興味関心を惹きつけ、購買やブランドの忠誠心を促すための活動を意味します。

広告代理店出身のフリーランスはそうした企業のマーケティングプロモーションの検討において、クライアントの製品やサービスのプロモーション活動の企画から実施までを支援します。

例えば、特定の製品の売上を伸ばすためにシーズナリティ（季節の変動に伴ってマーケティング手法を変えること）を利用したキャンペーンを企画・実施することがあります。このプロセスには、ターゲットオーディエンスの特定、プロモーションのメッセージづくり、適切なメディア選定、キャンペーンの効果測定などが含まれます。

通常の広告代理店と異なるフリーランスのアプローチとしては、クライアントの意思決定に深く関与し一緒に検討進める「伴走スタイル」がより強い点にあります。

企業が広告代理店フリーランサーを活用する最大のメリットは「大手広告代理店を利用するよりも圧倒的にコストが安い」点にあります。

大手広告代理店はブランド力や信頼性がある一方で、代理店マージンは高額です。例えばTVCMを製作すれば、進行管理費という項目でマージンが発生しますし、SNS広告に広告出稿すれば運用マージンが発生します。
このマージンはパーセンテージで計算されるため、予算が大きければ大きいほど代理店マージンも大きくなります。

一方で、フリーランスの場合は月額のフィーで契約を結ぶため、例えばフリーランスが代理店を介さずに直接CMプロダクションをディレクションしたり、SNS広告の運用を行った場合にフリーランスフィー＜代理店マージンとなる場合は非常に多いです。

更に例を挙げると、新しいプロダクトをローンチするキャンペーンを立ち上げたいスタートアップが、大手広告代理店に依頼すると予算の数十%は代理店マージンとして消化することになりますが、フリーランスであれば稼働量に応じた月額フィーで同等の品質のキャンペーンをデリバリーできる可能性があります。これにより、予算が限られたスタートアップや中小企業でも高品質な広告サービスを利用できるようになります。

そうですね、案件規模により大小は異なりますが、大手広告代理店に依頼するよりも2/3~1/2くらいは人件費としては抑えらます。

例えば、新しいプロダクトの市場導入キャンペーンを立ち上げたい企業が、大手広告代理店に依頼すると数百万円、場合によっては数千万円かかるかもしれませんが、フリーランスならば数十万円規模で同等の品質のキャンペーンを提供できる可能性があります。

広告代理店費用は業界的にも高いことからクライアントの多くは大手企業などの資金が潤沢なケースが多かったのですが、価格帯がリーズナブルになるフリーランスを使うことで、これまで代理店を使うことができなかった、中小企業やスタートアップなど予算が限られた企業でも高品質な広告サービスを利用できるようになります。

サービスの質の面でいうと、フリーランスは多様な業界やプロジェクトに関わる機会が多く、それによって異なる視点やアイデアを持ち合わせることで、フリーランスならではのクリエイティブへの昇華ができる点があると思っています。

例えば、あるフリーランスが過去にファッション、テクノロジー、教育の各業界でキャンペーンを手掛けた経験がある場合、その混在した経験を生かして独特なクリエイティブな提案が可能です。もちろん、このような経験を持つ方は代理店にも在籍していますが、フリーランスの場合は、代理店の枠組みの中での特定のスタイルやアプローチに固執することなく、新鮮で革新的なアイデアを客観的な視点で提供できる点が質へのインパクトであると思っています。

マーケティングプロモーションを推進する上で様々なステークホルダーとの均衡や推進管理が必要となるのですが、広告代理店業界の実務を有する専門家が窓口に立ち管理することでスムーズかつ効果的なマーケティング施策を打てるメリットがあります。

例えば、総合広告代理店がマーケティングプロモーションを推進する場合、代理店を軸にデジタル広告運用をする会社、CM制作をするプロダクション、イベントを運営するイベント会社、PRを推進するPR会社などマーケティング施策により多種多様なステークホルダーが存在します。
更には、広告の発信媒体となるテレビ局やXやTikTokなどのSNSなども複雑に絡みあい、それぞれのステークホルダーの利害関係を正しく理解し統合的に束ねることが求められます。

マーケティングプロモーションを検討する企業サイドとしては広報宣伝部やマーケティング部門が主の部門として立つことが多いですが、実際に総合代理店などの実務を経験した方も少なく「上手なステークホルダーとの付き合い方法」「見極め方」など扱いが難しいケースが結構あります。

そうした中で、元代理店出身者のフリーランスが窓口に立ちクライアントの意思決定をメンバーとして関与いただく事で、マーケティングプロモーションを効率的かつ効果的に推進することができるのです。

フリーランスに依頼する場合、プロジェクトの要件や期待値が不明確になってしまいトラブルが発生することが時々あります。

そのため、企業はプロジェかクト開始前に詳細なスコープ、期限、予算を明確にしておきながら、依頼主である企業と業務遂行者であるフリーランスの双方の納得をした形でプロジェクトをスムーズに進行させる必要があります。

フリーランスに仕事を依頼する際は、契約書の作成が欠かせません。これには、権利、義務、著作権の取り扱い、機密保持、キャンセルポリシーなど、双方の保護を目的とした具体的な条項を含まなければいけません。

一方で、企業が直接個人で働くフリーランスと契約することは契約手続きの手間やコミュニケーションの負荷が発生します。

「プロジェクトのスコープと期待の明確化」と「業務委託と法的側面の確認」を注意しながら無事に解決するためには、広告代理店出身のフリーランスの活用に長けたSowLabのようなエージェントを使うことが有効だと思っています。

マーケティングプロモーション施策の検討は市場の変化も早く臨機応変に動かなければいけない場面も多くあるため、依頼前の段階から細かく業務をスコーピングする難しさがあります。そうした際に、業界を熟知し様々な対応ケースを持っている仲介が間に入ることでクライアントやフリーランスは安心して本業に集中できます。

広告代理店出身のフリーランスの活躍や発展により、今後、個の時代のマーケティング活用は当たり前になり、今までにない自由で豊かなクリエイティブが世の中に生み出したいと思っています。

私は広告代理店出身であり、フリーランス業界や人材業界とも向き合っている中で、人の根本にある自由な発想こそが、人々に感動を与える豊かなクリエイティブを創造できると思っています。

だからこそ、従来の働き方や組織に捉われない広告代理店業の新しいカタチにより、広告業界やマーケティング業界へ旋風を起こし日本経済をさらに発展することを願っています！