ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？メリットや注意点、導入手法を徹底解説

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、ターゲットとして定めた顧客を戦略的に攻略し売上最大化を目指すBtoBに適したマーケティング手法です。

戦略的に攻略したい顧客をあらかじめ設定し、営業部門とマーケティング部門が一体となるABMはROIが高く注目を集めていますが、大企業向けかつ複数商材を持つ企業に向いているなど注意点も存在します。

本記事では、そんなABMの基礎知識や具体的な導入手法について、実際に様々なABM手法を用いたコンサルティングをしているCX・マーケティングのプロが解説していきます。

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とは

ABMとはアカウントベースドマーケティング（Account Based Marketing）の略称であり、BtoBマーケティングの手法の一つです。自社の売上に寄与する大口顧客を戦略的に選定し企業（アカウント）起点で攻略していく考え方です。

従来のマーケティングでは、広範囲のマーケットに存在する見込み客に同じメッセージを送る方法が主流でしたが、ABMではアカウントごとにカスタマイズされたメッセージを送ることができます。

また、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）は、単一の取引先から大きな収益を得ることを得意としており、B2B市場において高い成果を発揮する手法とされています。

ABMとデマンドジェネレーションの違い

対比されるBtoBマーケティングの手法に「デマンドジェネレーション」があります。

デマンドジェネレーションとは、見込み顧客獲得→顧客の育成→顧客選定、というように広いターゲットの枠組みから段階的に自社に合致する顧客を選別していく考え方です。その名の通り需要を創出していくことを目的とします。

見込み顧客を主体としたアプローチから「リードベースドマーケティング」などと呼ばれることもあります。

対して、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）は“戦略的に攻略したい顧客（アカウント）”に焦点を当て、個別にカスタマイズされたマーケティング戦略を集中的に展開する手法です。

つまり、デマンドジェネレーションは「広いマーケットからマーケティングをする」のに対し、アカウントベースドマーケティングは「狭く集中したターゲットに絞り込みマーケティングをする」という全く異なるアプローチであるということです。

＼ABMとデマンドジェネレーションの対比表／

	ABM （アカウント・ベースド・マーケティング）	デマンドジェネレーション
目的	売上の最大化	ホットリードの抽出
運営部門	マーケティング部門 ×営業部門が一体	マーケティング部門 が主体
ターゲット特定から受注までのリードタイム	比較的長い	比較的短い
向いているアプローチ対象	少数精鋭 （潜在VIP顧客）	多くの企業
ABM導入に向いている企業	クロスセル/アップセル商材が豊富（高額）	1社当たりの単価は低いが多くの企業が潜在顧客

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）は、BtoB営業を主体としクロスセル/アップセル商材が豊富（高額）なビジネスをする企業や、大企業などの大口顧客を狙う企業に相性の良い手法と言えます。

ABM（アカウントベースドマーケティング）のメリット

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）を用いるメリットは3つあります。

自社リソースの集中化によりROIが高い

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）の最大のメリットとして、ターゲットとなるアカウントをあらかじめ絞り込んだ上でリソースを集中投下できるためROI（投資対効果）が高いことが挙げられます。

デマンドジェネレーションの場合は、広範囲のマスマーケットに対し各種施策を実行し効果検証をするため、それ相応の労力とオペレーションコストがかかってしまいます。

一方で、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）の場合は、既に決められたターゲットに対し営業活動・施策検討・効果検証ができるためのリソースの集中化が可能です。

更には、各アカウントに対して個別最適化されたマーケティング戦略・施策が実施できるため、ターゲットアカウント視点ではより丁寧できめ細かなアプローチを受けていると感じてもらうことができます。

PDCAのスピードが速くなる

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）の場合、マーケティング部門と営業部門が一体となり連携しながら実施する手法のため、仮説立案/計画策定➔実行→効果検証→改善/修正とPDCAサイクルを高速で回すことができる点もメリットです。

従来のBtoBマーケティングでは、対象アカウントが多いことや、マーケティング部門と営業部門が橋渡しして連携をするため、仮説立案/計画策定➔実行→効果検証→改善/修正するまでに時間を要しまいます。

このように、スピード感のあるマーケティング戦略ができるABMは企業価値を高める有用な手段と言えるでしょう。

営業とマーケティングの連携強化ができる

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）では、アカウントに蓄積する情報についてマーケティング部門×営業部門の両部門の情報を一元的に集約し互いの連携が強化されるメリットがあります。

営業とマーケティングの連携はアカウントベースドマーケティング（ABM）に限らず重要な要素ですが、実態として強く連携できている企業は非常に少ないです。

一方でABM（アカウント・ベースド・マーケティング）では、他のマーケティング戦略と比較しても営業がマーケティングの効果を実感しやすく、より強固な連携をすることに繋がります。

営業とマーケティングの組織的な連携が図れることでROIもより向上しやすく、組織としても健全な状態に近づくため、営業とマーケティングの連携強化は想像以上に重要なメリットになります。

ABM（アカウントベースドマーケティング）のデメリットや注意点

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）のメリットを紹介しましたが、一方で導入・活用において注意しておきたい点を紹介します。

ターゲットは大企業・大口顧客でないと効果が薄い

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）は、ターゲットとするアカウント（企業）に集中するため、そのターゲット顧客が自社に利益をもたらすポテンシャルがないと効果が発揮されません。

中小企業やベンチャー企業などの資本や購買力がなく組織体としても広がりが見込めない企業を対象としてもABMで投じた労力の見返りは少ないため、主に大企業や自社にとっての大口顧客をメインで選定しなければいけません。

クロスセル・アップセルの複数商材がないと効果が薄い

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）の目的は企業にフォーカスすることで売上最大化を目指す点です。

そのため、自社の商材が複数種類ありクロスセルやアップセルによる組み合わせで購買接点を強化しなければいけない点は注意が必要です。

単一商材や組み合わせにより販売機会を獲得できないビジネスモデルの場合、ABMで十分な効果が教授されない場合がある点は考慮しておきましょう。

事例を踏まえた効果的なABM戦略と導入手法

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）を始めるうえで、CX・マーケティング戦略のコンサルティングを強みとする株式会社SowLabの事例を交えた、効果的なABM戦略と導入手法を解説します。

STEP1. 対象アカウントの設定

ABMの最初のステップであり最重要項目が「対象アカウントの設定」です。

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）では、“どの顧客を選定するか？”を間違えてしまうとせっかくの施策や営業活動も、売上に寄与せず失敗してしまうケースがあります。

成功するターゲット選定をするためには、「大口見込み顧客の選定」→「ROI視点での顧客優先度設定」を順に行っていくことをおすすめします。

大口見込み顧客の定義と選定

ABMの効果を最大限に発揮するためには、大口見込み顧客の定義をする必要があります。

ABMのデメリットと注意点で解説したように、ABMは「売上最大化に寄与する大きな顧客（大企業や大口顧客）」を主なターゲットとしなければいけません。

そのため、例として「想定取引売上高」「想定取引利益」「想定取引商品数」「顧客の売上高」「顧客の資本金」など、自社にとって“大口になりそうな顧客”をあらかじめ定義し基準を設定しておきましょう。

ROI視点での顧客優先度設定

次に大口顧客として選定した企業を抽出し、ROI視点で最も効果が高く効率性の高い企業をリストアップします。

ABMはROIが高いマーケティング施策とされていますが大口顧客をすべてを狙えばいいというものでもありません。（ABM≠大口顧客を狙ったマーケティング手法）

ROIの効果を最大限に発揮する顧客としては、営業活動におけるROIの考え方として1:5の法則・5:25の法則を用い「営業接点が多く取引実績のある企業」を最優先アカウントと設定します。

上図のように、取引実績（新規 or 既存）×営業接点回数（多い or 少ない）で振り分け、まずは「営業接点が多く取引実績のある企業」から検証として着手してみましょう。

STEP2. ターゲット顧客ごとの施策検討

ABMにおいて次に重要な考え方は「ターゲット顧客ごとに最適な施策を打つこと」です。

デマンドジェネレーションは広いマスマーケットに対し同じ施策を打ち需要を創出するアプローチですが、ABMは相反しアカウントに焦点を当てじっくりと個別にカスタイズすることで本領が発揮される点は留意しましょう。

例えば、営業接点回数の多いターゲット企業であれば、メルマガやセミナー、営業からのノベルティの提供なども施策の候補として考えられます。

逆に営業接点回数の少ないターゲット企業に対しては、まずは自社の認知やサービスへの理解促進などが必要となるため、広告の活用やSNSの活用、可能なら顧客部署からの紹介をお願いするなど、象限ごとに考えられる手段が変わってきます。

STEP3. アカウントプランの策定

STEP2で各ターゲット顧客に対するアプローチ方法が整理されているため、あとは営業部門と連携しながら、各顧客アカウントに対してどのような営業戦略を持つべきか具体的に検討しなければいけません。

アカウントプランでは、顧客を戦略的に攻略するために、顧客調査・ステークホルダー調査/整理・KPI設定を行います。

特に明確なKPIを設定することで、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）のメリットであるPDCAの高速化を享受し易くなるため重要となります。

• いつまでに誰が施策を実行するか？
• どのような施策で何を動かすのか？
• それらが達成できず失敗となった場合の変更期限は？

など、このようなKPIを含め、アカウント単位で営業部門とマーケティング部門で一体となり戦略を検討しましょう。

STEP4. アプローチの実施

ここまで準備が整えば、あとは実行あるのみです。

各施策を戦略通りに運用しながら、上手くいかないものは軌道修正を行いましょう。

また、多くの施策で結果が出ないなど、全体的に進捗が悪い場合は、STEP1のアカウントの設定から見直すこともあります。

一方で、あまり頻繁にターゲットとするアカウントを変更し過ぎると、施策ごとのROIやKPIの管理ができなくなるため3ヶ月や半年、1年など、一定の期間を設けて、戦略として描いていた施策が一巡するまでは粘り強く実施するという根気強さも必要です。

その他：3C分析

3C分析はマーケティング戦略の立案などを行う際に使われる分析手法で、市場環境や自社の強み・弱みなどを整理するのに使われるフレームワークです。

ABMにおいても、そもそも対象アカウントをどうやって選定すれば良いのか？など、マーケティング戦略全体が決まっていない場合も多いかと思います。

3C分析は、マーケティング戦略を立案するための1stステップとなるため、マーケティング戦略をこれからつくり込まなければならない人は、併せてこちらの記事も参考にしましょう。

ABMの効果を高めるシステム・ツール

ABMの難しさは、大口顧客の顧客を管理することにあります。

そこで、CRM・SFA・MAの営業・マーケティング組織を支えるおすすめのシステム・ツールについて紹介します。

CRMで企業と顧客の関係を結びつける

CRM（Customer Relationship Management）とは、自社と顧客の関係を管理することを目的とした「顧客関係管理システム」です。

CRMは顧客と企業との間のデータのハブ（Hub）のような位置づけであり、会員情報・トランザクションデータ・Web行動情報など顧客情報を収集・蓄積し、一人ひとりに合わせた最適なマーケティング施策や営業活動の実現を可能にします。

MAはマーケティング業務の効率化をする

MAとはマーケティングオートメーション（Maketing Autmation）の略称であり、その名の通りマーケティング業務を自動化し効率化することを目的としています。

下図はデマンドジェネレーションによる見込み顧客の育成プロセスです。

MAツールはリードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの一連の流れのマーケティング活動を自動化・効率化できるため業務負荷を大幅に軽減することができます。

具体例として、MAを用いることで、見込み顧客（リード）を管理し、顧客のライフステージに合わせてDM・メルマガなど自動化して送ることができたり。スコアリングというホットリード（超優良顧客）の選別をすることもできます。

つまり、CRMがデータのハブであったのに対し、MAはマーケティング業務の効率化や実行をするためのツールということになります。

SFAは営業活動の組織化をし売上を最大化させる

SFAとはSales Force Automationの略称であり、営業支援システムとも呼ばれます。

SFAの導入の目的は、営業メンバーを組織化・仕組み化することで効率的な営業活動を行い売上最大化をすることにあります。

属人的かつ状況が見えにくい営業業務において、どの営業マンがどこで誰とどのような商談をしているか？を可視化しリアルタイムで情報連携することが可能になります。

CRMとSFAは類似するところもあり混在しがちですが、SFAはあくまで営業組織の案件や商談にフォーカスをしているシステムとなります。

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ABMとはBtoBマーケティングにおいて大口顧客を戦略的に攻略するマーケティング手法であることを解説しました。

一方で、ABMを実際に自社で検討しようとすると「やり方がわからない」「どのように検討を進めていくべきか迷っていしまう」など、ハードルが高いと思われる方も多いでしょう。

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マーケティングコンサルタントの基礎知識