デマンドジェネレーションとは？基礎知識やKPI設定・導入方法を解説

デマンドジェネレーションとは「需要の創出」を意味する見込み顧客の獲得・育成・絞り込みの一連の流れを意味するマーケティング用語です。

デマンドジェネレーションは大きく3つのマーケティングプロセスから成り立っています。

• 見込み顧客の獲得：リードジェネレーション
• 見込み顧客の育成：リードナーチャリング
• 見込み顧客の絞り込み：リードクオリフィケーション

本記事では、CX・マーケティングコンサルタントの専門家が、「デマンドジェネレーションの手法や必要性、具体的な導入方法」について解説していきます。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとは、Demand（需要）×Generation（創出）の言葉の通り、自社の商品やサービスを訴求したい見込み顧客の創出と獲得を目的としたマーケティング用語になります。

ペルソナで定義したマーケットや顧客に対し、広範囲の需要に広告宣伝を行うことで、認知→興味/関心→検討→購入と顧客獲得を実現するアプローチです。

類似する言葉として「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」がありますが、デマンドジェネレーションはこれらを包含した広義の意味を持ちます。

デマンドジェネレーションはマーケティング戦略としてのフレームの1つです。

デマンドジェネレーションをフレームとしつつも、マーケティング戦略を上流からつくり込む場合は、様々なフレームを用いて分析～立案まで行う必要があります。

そしてマーケティング戦略の第一歩目は分析であり、最もメジャーな手法が3C分析です。
これからマーケティング戦略を立案しなければならない人は、こちらも併せて参考にしましょう。

デマンドジェネレーションとABMの違い

また、対比するマーケティング用語として「ABM（アカウントベースドマーケティング）」があります。

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とは、“戦略的に攻略したい顧客（アカウント）”に焦点を当て、個別にカスタマイズされたマーケティング戦略を集中的に展開する手法です。

つまり、デマンドジェネレーションは「広いマーケットからマーケティングをする」のに対し、アカウントベースドマーケティングは「狭く集中したターゲットに絞り込みマーケティングをする」という全く異なるアプローチであるということです。

デマンドジェネレーションの3つのプロセス

デマンドジェネレーションを活用していくうえで、3つのプロセスを理解しておくことが重要です。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得するマーケティングプロセスです。

主な目的は、自社の商品やサービスに興味を持っている潜在顧客を特定し、見込み顧客に変換することにあります。

デマンドジェネレーションの一番最初の入り口として、ペルソナで設定した顧客に対し、広範囲に適用される施策を打っていきます。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客（リード）を受注・商談へとより購買に近づけるために育成（ナーチャリング）するプロセスです。

主な目的は、見込み顧客と自社の信頼関係の構築と商品やサービスに対する興味関心を高めることです。

ここでのKPI設定は行動目標にすることが多く、リードに対して配信したコンテンツの数や実施したウェビナーの数などが代表的ですが、同時に質も評価するために各コンテンツに対するCTRやCVRも計測します。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、これまで育成した見込み顧客（リード）の品質評価を行い顧客を選別するプロセスです。

主な目的はリードのスコアリングで、顧客として十分なポテンシャルがあるかどうか（十分な価値提供の可否とそれに応える予算があるか）、そして購買意欲が十分に高まっているか否かを見極めます。

リードクオリフィケーションのKPIは複雑になりやすいですが、リードナーチャリングのプロセスの結果を測定することそのものがリードクオリフィケーションというプロセスになります。

そのため、リードナーチャリングにおける結果を総合的にスコア化したリード進捗（ホットリードの創出）がKPIとなります。

なお、リード進捗のスコア化については、SFAやMAツールなどを用いて基準の定義と仕組みの構築が必要になります。

デマンドジェネレーションのKPIの設定方法

デマンドジェネレーションにおいて、見込み顧客（リード）を3つのプロセスで発掘・育成・選定評価する流れの効果を高めるために重要なのが「KPIの設定」です。

ここでは、CX・マーケティングコンサルティングを専門とする株式会社SowLabの事例を踏まえ、各プロセスでのKPIの例をご紹介します。

尚、KPI設定に際し、「SMART」というフレームワークを念頭に置く事でより精緻化された目標値を置く事ができます。

リードジェネレーションのKPI

リードジェネレーションのKPIは、WebサイトやSNSなどを通じ拡散性の強い媒体で潜在顧客を発掘することにあります。そのため、多くはWebに関するKPIで設定されることが多くあります。

KPI	内容
CV（コンバージョン）	Webサイト上で商品購入・問い合わせ・資料請求・会員登録を完了した数
CVR（コンバージョン率）	Webサイトへ訪問したユーザー全体のうち、何割がCVに到達した方を指す指標
セッション数（サイト来訪数）	Webサイトに顧客が訪問した回数。自社サイトにどれくらいの訪問者数があったかを示す指標。
フォーム遷移率	自社のWebサイトを訪問したユーザーのうち、どれくらいの人がフォームに誘導されたかを示す仕様。

リードナーチャリングのKPI

リードナーチャリングのKPIは、DM（ダイレクトメッセージ）やメルマガ、ウェビナーなどを通じ、購買意欲を向上させ商品やサービスに興味・関心をもってもらうための指標を設定します。

プロセス	KPI（例）
メール配信数	メルマガやDMを配信した種類や数。
メール開封数	配信したメールに対し顧客が開封した数。
クリック数	配信したメールの文中にあるURLをクリックした数。
セミナー集客数	セミナー（ウェビナー）を開催し参加申し込みをした人数。
セミナー参加率	申込があった人数に対しセミナーに参加してくれた人の割合。
アンケート回答数	セミナーに参加してくれた人にアンケートなどを用いて回答してくれた人の数。

リードクオリフィケーションのKPI

リードクオリフィケーションのKPIは、育成した顧客を最終的に自社で選別し営業部門に引き渡す顧客数を指標にします。

これまでのリードジェネレーション・リードナーチャリングの過程で総合的に顧客をスコアリングするまとめの段階です。

一例として、スコアリングの例を紹介します。

スコアリング対象	評点
メルマガ開封	10点
クリック	20点
問い合わせ	30点
役職	意思決定者なら＋10点

企業にデマンドジェネレーション導入が必要な理由

企業にとってデマンドジェネレーションが必要な理由は、「適切な見込み顧客に対して効果的かつ効率的なアプローチができるから」です。

デマンドジェネレーションという考え方自体は、1990年代後半にアメリカで生まれていますが、現在のように日本のBtoB企業を中心に一般化したのはインターネットを用いた情報収集が当たり前になった2000年代後半からになります。

更には、インターネットでの情報収集が当たり前になったことで、見込み顧客が自社に問い合わせをするタイミングでは、既に検討プロセスをほとんど終えているといった状態になりました。

BtoCビジネスと比較して、商品やサービスの導入検討プロセスが長いBtoBビジネスを運営する企業は、競合との勝算を決定づけるKSF（Key success factor）は“顧客が情報収集を行うタイミング”であると言えます。

下記はBtoBマーケティングにおける顧客と企業のマーケティングサイクルです。

ご覧のように、顧客を発掘し育成し選別することがサイクルの重要な位置づけとなるため、営業部門やアフターサービス部門が効果的なオペレーションをするためにも、マーケティング部門はデマンドジェネレーションの考えに則り適切な取り組みをしなければいけません。

デマンドジェネレーションの導入方法と流れ

デマンドジェネレーションの導入を自社で行うために、大きな導入の流れをご紹介します。

STEP1. 顧客ニーズ・VoC調査

デマンドジェネレーションにおいて重要なことは「顧客をより理解をしたうえで適切な訴求価値を提供すること」です。

そのために、これまで自社で販売している商品やサービスに対する顧客のアンケートや問い合わせのクレーム内容などのVoC（Voice of Customer）を収集しましょう。

もし自社のVoCが不十分な場合は、調査会社にアンケート依頼をしたり、外部の調査レポートの購入、有識者インタビューをして補うことも重要です。

STEP2. 顧客ペルソナ像の設計

ペルソナマーケティングとは、自社で訴求した顧客の仮想の人物像であり、ユーザーに対する理解を深め訴求価値を明確にするための手法です。

下記の観点をもとに、改めて「自分たちのターゲットは誰か？」を定義しておきましょう。

STEP3. 施策の選定（SNS・Web・イベント・DMなど）

デマンドジェネレーションとしてリード発掘・育成する過程で有効となるマーケティング施策は日々多様化しています。

そのため、前段で決めた「自社の狙いたい顧客（ペルソナ）」が多く存在するプラットフォームや広告メディア手段を選定することが大切です。

STEP4. コンテンツ企画・制作

マーケティングコンテンツは多岐に渡りますが、ポイントしては、「自社で設定した顧客（ペルソナ）」に対し「選定した施策」で顧客が興味を引く魅力的なコンテンツを作ることが必要です。

STEP5. マーケティング施策の実行

ペルソナを設定し適切なマーケティング施策を選定し、配信できるコンテンツを作成したらいざ実行になります。

デマンドジェネレーションの観点で、「施策実行」で注視すべき点は、「適切な見込み顧客に適切な施策を打つこと」です。

下図のようにデマンドジェネレーションは段階的に顧客を育成し最終的に購買まで流す事を意味するため、すべての顧客に同じレベルで施策実行をしてはいけません。

自社に有益な利益をもたらす顧客をしっかりと選別し濃淡をつけて実行をするように心がけましょう。

STEP6. 顧客情報管理

従来の「人によるマーケティングの時代」は終わり、今は「デジタルを活用したDXマーケティングの時代」です。

特に重要なことは、デマンドジェネレーションの過程において収集した顧客情報を効率的かつ正確に自社の資産データとして蓄積していくことにあります。

CRM（顧客関係管理マネジメント）とは、顧客と企業の関係性をデータとして一元管理する方法であり、Salesforce、AdobeのMarketo、など世の中には様々なCRM・MA・SFAツールが存在します。

自社で扱うCRMツールとデマンドジェネレーションで打つ施策としっかり紐づけを行い、デジタルを駆使したマーケティング施策を行うようにしましょう。

STEP7. 効果検証

マーケティングは一度ではなく、何度もPDCAを回す事で精緻化された有効な手段になるものです。

そのために重要なことが効果検証です。

効果検証をするうえで設定したKPIと実績を定量的に集計し、どの施策が有効になりどの施策が不必要であったかと見極めることで、マーケティング施策の質が研ぎ澄まされていきます。

デマンドジェネレーションの効果を高めるツール・システム

デマンドジェネレーションの難しさは、膨大な顧客情報を限られたマーケティング・営業組織の社内リソースで運用することにあります。

そこで、CRM・SFA・MAの営業・マーケティング組織を支えるおすすめのシステム・ツールについて紹介します。

CRMで企業と顧客の関係を結びつける

CRM（Customer Relationship Management）とは、自社と顧客の関係を管理することを目的とした「顧客関係管理システム」です。

CRMは顧客と企業との間のデータのハブ（Hub）のような位置づけであり、会員情報・トランザクションデータ・Web行動情報など顧客情報を収集・蓄積し、一人ひとりに合わせた最適なマーケティング施策や営業活動の実現を可能にします。

MAはマーケティング業務の効率化をする

MAとはマーケティングオートメーション（Maketing Autmation）の略称であり、その名の通りマーケティング業務を自動化し効率化することを目的としています。

下図はデマンドジェネレーションによる見込み顧客の育成プロセスです。

MAツールはリードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの一連の流れのマーケティング活動を自動化・効率化できるため業務負荷を大幅に軽減することができます。

具体例として、MAを用いることで、見込み顧客（リード）を管理し、顧客のライフステージに合わせてDM・メルマガなど自動化して送ることができたり。スコアリングというホットリード（超優良顧客）の選別をすることもできます。

つまり、CRMがデータのハブであったのに対し、MAはマーケティング業務の効率化や実行をするためのツールということになります。

SFAは営業活動の組織化をし売上を最大化させる

SFAとはSales Force Automationの略称であり、営業支援システムとも呼ばれます。

SFAの導入の目的は、営業メンバーを組織化・仕組み化することで効率的な営業活動を行い売上最大化をすることにあります。

属人的かつ状況が見えにくい営業業務において、どの営業マンがどこで誰とどのような商談をしているか？を可視化しリアルタイムで情報連携することが可能になります。

CRMとSFAは類似するところもあり混在しがちですが、SFAはあくまで営業組織の案件や商談にフォーカスをしているシステムとなります。

デマンドジェネレーションならコンサルフリーに相談！

デマンドジェネレーションとは、見込み顧客を創出する大上位概念であることを解説しました。

一方で、デマンドジェネレーションを実際に自社で検討しようとすると「やり方がわからない」「どのように検討を進めていくべきか迷っていしまう」など、ハードルが高いと思われる方も多いでしょう。

• デマンドジェネレーションの基礎知識がわからない
• デマンドジェネレーション導入のやり方がわからない
• デマンドジェネレーション導入の検討チームを作りたいが体制づくりがうまくできない
• デマンドジェネレーションの効果を最大化させるシステム・ツールを導入したい
• 外部のコンサルタント人材を採用したいけどコストが高い
• 正社員ではなくスポットで活用できる業務委託のCX・マーケティングに詳しい人材を採用したい

このようなお悩みを持たれている企業の担当者の方、是非、CX・マーケティングコンサルティングに強いトップコンサル集団であるコンサルフリー（CONSULFREE）にご相談ください！

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