カスタマージャーニーとは？顧客起点でマーケティング施策を実施するための概念とマップの作成方法

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスと出会い、購入・契約、そして再購入や継続をするまでの道のりのことです。

その道のりの中で、設定したペルソナがどのように行動するのかを徹底的に考えてマーケティング施策を実施することで、ペルソナと自社との関わりの中での体験そのものをより良くすることが可能になります。

そうしてペルソナの一連の体験をマッピングしたものが、カスタマージャーニーマップと呼ばれます。

本記事では、CX・マーケティングのプロである筆者が、カスタマージャーニーの概念と、カスタマージャーニーを用いて顧客起点のマーケティング施策を実施する方法、そしてカスタマージャーニーマップの作成方法についてご紹介します。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、カスタマー＝顧客、ジャーニー＝旅を意味し、ペルソナの動き（行動・思考・感情）をイメージし、描いて可視化することや、その概念を指します。

ペルソナの動きを時系列で可視化することで、顧客とのタッチポイント、そのタッチポイントで顧客にどのように感じて行動してもらいたいかを整理でき、マーケティング施策の精度を向上させることができるようになります。

ペルソナについては、ペルソナとは？マーケティングにおける重要性と作り方を解説！の記事で詳細を解説していますので、本記事と併せて読んで是非カスタマージャーニーについて理解を深めてください。

カスタマージャーニーが必要な理由

カスタマージャーニーが必要な理由は、マーケティング施策の多様化が背景にあります。

旧来からあるオフライン施策（テレビ・新聞・ラジオ・イベントなど）に加えてオンライン施策（Web広告・SNS・オウンドメディア・アーンドメディアなど）が台頭し、顧客とのタッチポイントは非常に複雑になっています。

そんな中で、CX（Customer Experience/顧客体験）全体を意識しなければ、マーケティング活動のROIを損ねるようになってきました。

逆に言えば、CXを意識したカスタマージャーニーを設計できれば、マーケティング活動のROIを上げることも可能です。

つまり、複雑化した現代のマーケティング活動は、よりレバレッジの大きい活動になっているとも言えます。

カスタマージャーニーは時代遅れ？

一方で、カスタマージャーニーは時代遅れではないか？という声も聞いたことがあるかも知れません。

そのように言われる背景として、顧客がカスタマージャーニーとして設計したプロセスから逸脱したジャーニーを経て行動する場合があることが挙げられます。

分かりやすい例を挙げると、自社のマーケティング施策とは無関係のところでインフルエンサーが商品やサービスを紹介し、それがSNS上でバズって突然売り上げが上がるパルス消費のような例です。

また、顧客はカスタマージャーニーを一直線に進むばかりではなく、カスタマージャーニー上をぐるぐると回遊する場合もあります。

確かに、顧客とのタッチポイントが複雑化した現代では、顧客の行動を完全に予測することは不可能に近いのかも知れません。

しかし、完全な予測が不可能だからと言って、カスタマージャーニーを設計しないことは、マーケティング活動のROIの低下を招いたり、後述するメリットを得られなくなってしまいます。

カスタマージャーニーの設計は、マーケティング施策の複雑化した現代においても非常に重要で、必ず活用すべき手法の1つなのです。

カスタマージャーニーをマーケティングに取り入れるメリット

カスタマージャーニーをマーケティングに取り入れるメリットはたくさんありますが、今回は4つのポイントにまとめてご紹介します。

①顧客視点で自社について理解できる

マーケティングに限らずビジネスにおいて顧客視点は非常に重要です。

一方で、自社の商品やサービス、施策について考えすぎるあまり、顧客視点を欠いてしまった経験は誰しも一度は経験があるかと思います。

そんな時に、カスタマージャーニーがあれば、すぐに顧客視点を取り戻すことができます。

カスタマージャーニーでは、ペルソナの動き（行動・思考・感情）を時系列で可視化し、CX全体をシンプルなストーリーとして表現するため、顧客視点から見た自社を深く理解できるようになります。

②共通認識の醸成とスムーズな施策展開ができる

このメリットについてはペルソナとは？マーケティングにおける重要性と作り方を解説！でも近しいメリットを得られることを紹介しましたが、社内で共通認識を持つことは非常に重要です。

数多ある自社のマーケティング施策は、ペルソナからどのように感じられているのか、その施策はペルソナのどんな行動・感情を狙ったものなのかがカスタマージャーニーによって整理されるため、各マーケティング施策の意義に共通認識を持つことができます。

また、カスタマージャーニーを作成することで、不足しているマーケティング施策も可視化されるため、新たな施策を考える際もスムーズに実装することができるようになります。

③KPIを明確化できる

カスタマージャーニーに基づいてマーケティング施策を検討すれば、どのマーケティングファネルに居る顧客に何を目的とした施策を当てているのかが明確になります。

例えば、顧客潜在層であるペルソナを認知のファネルに落としたい場合、広告におけるインプレッションやリーチがKPIとなります。

既に好意のファネルに居るペルソナには、テレアポや商談などより直接的な手法による接触件数がKPIとなるでしょう。

さらに、広告や商談でどのようなメッセージを届けるべきかは、後述するカスタマージャーニーマップでお伝えしますが、KPIだけでなくより具体的なメッセージも見えてきます。

このように、カスタマージャーニーを用いることで、各ファネルにおけるマーケティング施策のKPIは当然のように設定されていきます。

逆にKPIの進捗が悪ければ、仮説として作成したカスタマージャーニーが誤っている可能性もあるため、カスタマージャーニーを改善していく上でもKPIを追うことは重要になります。

④ブランド価値を向上できる

カスタマージャーニーを設計することで顧客視点を持ちやすくなることはお伝えしました。

顧客視点を持って、マーケティング施策全体を設計することは、CXを向上させることに繋がります。

CXの向上は、マーケティングだけでなく商品やサービス、サポートまでの全てを含めたコミュニケーションから成りますが、マーケティングはCXの入り口となるため、自社のブランド価値の向上に直結します。

つまり、正しいカスタマージャーニーの設計は、ブランド価値の向上に繋がるのです。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーをマトリクスのようにまとめたものをカスタマージャーニーマップと呼びます。

カスタマージャーニーは、実際にはカスタマージャーニーマップに落とし込んで活用することが多く、カスタマージャーニーマップは下記の7つのステップで作成できます。

上記のカスタマージャーニーマップは購入までになっていますが、実際の弊社のカスタマージャーニーマップは購入では終わらず、継続利用と他部門への紹介まで続きます。（内容もより詳細にしています）

取り扱っている商品やサービスによって、カスタマージャーニーマップをどこまで記載するかは変わりますが、多くの商品やサービスでもリピート購入や継続利用をゴールとする場合が多くなります。

STEP1. ペルソナの設定

本記事では度々、ペルソナとは？マーケティングにおける重要性と作り方を解説！の紹介をしていますが、ペルソナはマーケティング活動の起点となります。

まずは、自分たちが誰に向けてマーケティング施策を行うのか？を明確にしなければ、カスタマージャーニーマップも考えることができません。

そこで、まずはターゲットの代表となるペルソナの設定を行い、カスタマージャーニーマップの主人公をつくりましょう。

STEP2. フレームの設定

フレームの設定は、カスタマージャーニーマップの表見出しになっている部分の設定になります。

取り扱う商品やサービス、あるいは自社ブランドの状況（既に80％以上の日本在住者から認知されているなど）によって最適なフレームは変わりますが、カスタマージャーニーマップを作成したことが無い方は、まずはこのカスタマージャーニーマップを参考にしてみてください。

最初から100点のカスタマージャーニーマップを作成することはできませんので、まずはラフでも良いのでつくってみて、施策やKPI進捗と照らし合わせながらブラッシュアップしていきましょう。

STEP3. ペルソナの行動を記入する

次はペルソナの行動を記入しましょう。

カスタマージャーニーマップの横軸になっているマーケティングファネルを基に、ペルソナがどのような行動を起こしているのか考えます。

可能であれば、顧客にアンケートを行うなどして、実際の顧客の行動を参考にしながら記入するのが良いですが、難しい場合は最初は想定でも構いません。

マーケティング施策を推進する中で、想定とは異なる顧客の動きや認識のズレに気付くことが出来れば、随時更新しましょう。

また、ペルソナの行動はタッチポイントの検討に大きく影響します。

STEP4. ペルソナの思考を記入する

ペルソナの行動が記入できたら、次はペルソナの思考を記入します。

ペルソナが行動を起こした時、何を考えてその行動を起こしたのかを想像します。

行動と同じく、顧客などにインタビューを行って実際の思考を参考にしながら記入することができれば良いですが、難しい場合はまずは想像で記入してみましょう。

ペルソナの思考は、後にマーケティング施策のコンテンツづくりに影響してきますので、設定しているペルソナにダイブするつもりで想像しましょう。

STEP5. タッチポイントを記入する

最初にタッチポイントを記入する際は、既存のマーケティング施策を反映したタッチポイントを記入しましょう。

その上で、STEP3.のペルソナの行動を鑑みて、現在のタッチポイントとギャップがあるようであれば、そのギャップを補うタッチポイントを追記していきましょう。（追記したタッチポイントは赤字などで差分が分かるようにしておくと便利です）

例えば、課題を抱えたペルソナがSNSで情報収集をするようであれば、SNS広告やSNSでの情報発信が有効ですし、比較サイトで情報収集する場合は比較サイトでのタイアップ広告など、ペルソナの行動に合わせたタッチポイントを検討します。

STEP6. 与えたい体験を記入する

今度はマーケター視点での記入になります。

与えたい体験の記入は、カスタマージャーニーマップの中で唯一顧客視点ではない部分になります。

ペルソナの行動・思考・に対してタッチポイントとコンテンツを使って、どのような体験を与えるのか、自社にとって理想的な態度変容を考えながら記入します。

この場合与えるべき体験は、いきなり「購入」させるための体験ではなく、次のファネルへとスムーズに移行させるための体験として考えましょう。

STEP7. ギャップを解消する施策を検討する

ここまでペルソナの行動・思考・タッチポイント、そして与えたい体験について記載しました。

そうすると、ペルソナを次のファネルに運ぶために足りないピースが見えてくるはずです。（現行のマーケティング施策がカスタマージャーニーと完璧にハマっていれば足りないピースはありません）

そして足りないピースはタッチポイントもしくはコンテンツのどちらかで補うことが出来るはずです。

そのタッチポイントもしくはコンテンツのどちらか、あるいは両方で、ギャップを解消する施策を検討しましょう。

まとめ：カスタマージャーニーでお悩みならまずはコンサルフリーに無料相談！

カスタマージャーニーの作成は、マーケティング活動の精度を上げ、ROIを高めるために非常に有効な手法であることを、カスタマージャーニーの概念と、カスタマージャーニーを用いて顧客起点のマーケティング施策を実施する方法、そしてカスタマージャーニーマップの作成方法を通して紹介しました。

一方で、カスタマージャーニーマップの作成は初めて行う方は「これで合っているのか分からない」など、今の業務にプラスして行うにはハードルがあることも事実です。

そこで、あなたの企業の価値を最大化するマーケティング・営業戦略はマーケティング・CXのプロフェッショナルに任せるのも一案です。

即戦力のトップコンサル集団であるコンサルフリー（CONSULFREE）では、外資コンサル・広告代理店などのCXに強いマーケティングコンサルタントが多数在籍しています。

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