ペルソナとは？マーケティングにおける重要性と作り方を解説！

ペルソナ（Persona）とは、マーケティング活動における市場での特定の顧客セグメントを代表する、架空のキャラクター（人物像）または顧客プロファイルです。

ペルソナは、データや市場調査から得られる顧客の属性、ニーズ、行動パターン、関心事などを元に作成されます。

なぜそこまで細やかな部分まで設定するのか？どうやってペルソナを創り上げるのか？など、これまでペルソナを活用したことがない人は疑問に感じる部分もあるかも知れません。

そこで本記事では、CX・マーケティングコンサルタントの専門家がペルソナとターゲットの違い、ペルソナを設定するメリット、ペルソナを設定する3つのステップについて解説します。

最後に、ペルソナをマーケティング活動に活かす方法についても解説しますので、この記事を読んで明日からペルソナをマーケティング活動に活かしましょう。

ペルソナとは？

ペルソナとは、主にマーケティング領域で用いられる用語で、自分たちは一体誰に向けてコミュニケーションを行っているのか？を明確にするための手法です。

マーケティング活動は、広告を出稿したりセミナーを開催したり、メルマガを打ったりすることで、自社の商品やサービスに興味を持ってもらい、最終的には購入してくれる顧客を創出することが目的です。

しかし、そのマーケティング活動を行う際に、相手は何が欲しいのか？何に困っているのか？どんな潜在的な欲求を持っているのか？を想像できなければ、どんな施策を打ち出せば良いのか分かりません。

そこで、マーケティング活動における市場での特定の顧客セグメントを代表する、架空のキャラクター（人物）または顧客プロファイルであるペルソナを設定することで、相手をイメージし易くするのです。

ペルソナはターゲットの代表

ペルソナは、特定の顧客セグメントを代表するものです。

マーケティングの対象は大勢になるため輪郭がぼやけやすく、訴求すべきメッセージやアプローチ方法もぼやけた内容になりやすいです。

そこで、顧客セグメントの代表としてペルソナを設定することで、具体的な1人に向けてメッセージやアプローチを考えることができるようになるため、伝えるべき内容やアプローチ方法がシャープになるのです。

しかし、1つの商品やサービスのターゲットが1パターンでは無いように、ペルソナも1パターンのみという訳ではありません。

ペルソナはターゲットの代表ではありますが、複数ある顧客セグメントに合わせて設定することで、それぞれのセグメントに最適なペルソナを設定し、マーケティングアプローチも個別最適なものを設計することができます。

ペルソナはマーケティングの起点

ペルソナはマーケティングの起点となります。

マーケティング戦略の基本は「誰にどのように商品を購入してもらうか」を考えることです。

この誰には正にペルソナであり、これが定まらなければそのあとのどのようにも考えることが難しくなります。

ペルソナ設定がしっかりとできているか、その精度はマーケティング活動の精度そのものに直結するのです。

ペルソナとターゲットの違い

ではペルソナとターゲットの違いは何でしょうか？

ターゲットの方が聞き馴染みもあると思いますし、ペルソナもターゲットもマーケティング活動の起点という意味では変わりありません。

ターゲットもまた「誰にどのように商品を購入してもらうか」の誰にを表すものであり、マーケティング活動の精度そのものに直結します。

情報の粒度の違い

ターゲットは誰か？は、マーケティング活動を行う上で必ず問われますし、ターゲットを決めずにマーケティング活動を行うことはありえません。

その際にターゲットを定義する情報の粒度は以下のように、人物像に幅を持たせて設定する場合が一般的です。

では、ペルソナの場合はどうでしょう。

もちろん、上記のペルソナは架空のキャラクターですが、皆さんの頭の中で彼がどんな人か具体的なイメージが湧いたのではないでしょうか？

このように、ペルソナはターゲットよりも情報の粒度が細かい分、より高い精度で人物像をイメージでき、キャラクター化できます。

それでもペルソナとターゲットの違いが曖昧なのは、ターゲットではどの項目まで定義すべきか、ペルソナではどの項目まで定義すべきか、という明確な定義は決まっていないからです。

そのため、ターゲットであっても年収や居住エリアなど、もう少し細かな情報まで定義することもあります。

しかしここで肝心なのは、ペルソナとして定義する場合は、キャラクターが具体的にイメージできるレベルまで落とし込むことです。

ペルソナを設定する3つのメリット

ペルソナを設定することは容易ではありませんが、ペルソナを設定することで多大なメリットがあります。

この3つのメリットについて、順を追って紹介します。

顧客理解の深化

ターゲットの粒度では大まかな属性は判断できても、そのターゲットが毎日どんなルーティンで生活をしていて、どんな感情を抱いているのかまでは想像できません。

一方でペルソナでは、生活ルーティンや日々抱いている感情まで想像できるように詳細な設定を行います。

そのため、ペルソナが自社の商品やサービスを「いつ」「どのタイミングで」「どんな風に」使いたいと思うのか、ペルソナの感情にまで寄り添って考えることが出来るようになります。

マーケティング戦略の拠り所になる

ペルソナを設定することで、ペルソナが自社の商品やサービスに期待することが精確になります。

また、マーケティング戦略を考える上でも、どんなメッセージが刺さるのか、どんなアプローチが良いか、どの媒体で発信すれば届くのか、など考えるべき多くのことの判断軸にすることができます。

また、マーケティング戦略を考える上では自社の商品やサービスについて、顧客目線で理解を深める必要がありますが、ペルソナを設定することでペルソナが自社の商品やサービスに対してどう思っているのかが分かるため、それらを踏まえたマーケティング戦略を検討することができます。

ペルソナというN=1を想定することによってアプローチを明確にすることで、そのペルソナと同じニーズを持つ顧客セグメントにアプローチするためのマーケティング戦略がつくられていきます。

社内での共通認識

上述したマーケティング戦略を検討する際によくあるのが、社内での意見の食い違いです。

ですが私の経験上、意見の食い違いが起こるほとんどの要因は、ターゲットの捉え方の違いによるものです。

ペルソナがしっかりと設定されていれば、「この人は恐らくこう感じるだろう」といった想像の余地が少なくなるため、社内での捉え方の違いは生まれにくくなります。

また、今回はマーケティング活動にフォーカスして説明していますが、本来企業ではマーケティングだけでなく商品企画や開発チームなどの他部門も多く存在します。

同じ会社でも、部署が違えば言葉やカルチャーも違うので、より認識のすり合わせを行うハードルは高くなってしまいます。

そこでペルソナが設定されていれば、他部署に共有しても同じユーザー像や顧客像に向かって会話することができるので、共通認識を持ってプロジェクトを遂行することができるようになります。

ペルソナを設定する3つのステップ

ペルソナが如何に有用か分かっても、ペルソナを設定することができなければ意味がありません。

また、ペルソナを設定することによるメリットは「顧客理解の深化」「マーケティング戦略の拠り所になる」「プロジェクト関係者間での共通認識」だと紹介しましたが、実際はペルソナが設定されているだけでは十分にそのメリットを享受することはできません。

むしろ、ペルソナを設定するプロセスこそ「顧客理解の深化」「マーケティング戦略の拠り所になる」「プロジェクト関係者間での共通認識」をもたらすと言っても過言ではありません。

Step1.自社分析

ペルソナ設定では、まず自社の分析から始めます。

顧客視点で以下の3つについて過去の調査結果や競合情報を見ながら分析しましょう。

• USP：自社の強みは何か
• 競合比較：なぜ競合ではなく自社が選ばれるのか
• マーケット：市場は今後どうなるのか

上記はミニマムですが、実際には3C分析や4C分析などを用いて、まずは自社と自社の置かれている状況について正しく理解しましょう。

具体的には、顧客データベースを分析したり、自社サイトの解析を行ったり、外部のデータサービスを用いて様々なデータを照らし合わせながら分析を行います。

Step2.情報収集

次にペルソナの情報収集です。

ペルソナを設定する際に最もタブーとされているのが妄想をつくりあげることです。

せっかくペルソナ設定をしても、そもそもそのペルソナに妄想が入り込んでいては意味がありません。

そうならないためにも、自社内に無い情報についてはアンケート調査を行ったり、デプスインタビューを行ったり、ネット上でも公表されている統計データを用いて、あくまで事実をベースに情報収集を行うことが大切です。

可能な限り、顧客やターゲットと接点を持ち、仮説を事実へと落とし込んでいきましょう。

Step3.ペルソナの設定

ここまで情報収集ができたら、それらを組み合わせてペルソナを定義しましょう。

ペルソナの項目としては、下記の8つを考慮します。

これらの項目を総合的に考慮することで、明確なペルソナ設定が可能になります。

一方で、自社の商品やサービスのペルソナにとって不必要な要素まで含んでしまうと、かえってノイズになってしまう場合もあります。

上記の8つの項目は考慮しつつも、不必要な情報は省いてピュアなペルソナを設定しましょう。

ペルソナをマーケティング活動に活かすには？

ペルソナをマーケティング活動に活かすには、ここで得た情報をしっかりと戦略や施策に落とし込むことが大切です。

せっかくペルソナを設定しても、ペルソナを無視した戦略を立案したり、メッセージをつくったり、広告媒体で出稿していては全く意味がありません。

ペルソナがどんな行動プロセスを辿るのかを設計することをカスタマージャーニーと言います。
カスタマージャーニーは、設計したペルソナをマーケティング戦略に落とし込むための第一歩となります。

また、マーケティング戦略については、ABM（アカウントベースドマーケティング）やデマンドジェネレーションが有名です。

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？メリットや注意点、導入手法を徹底解説、デマンドジェネレーションとは？基礎知識やKPI設定・導入方法を解説も併せて読んで、ペルソナをマーケティング活動に存分に活かしてください。

まとめ：ペルソナ設定ならまずはコンサルフリーに無料相談！

ペルソナ設定は、マーケティング活動の精度を上げ、より効果的なものにするために非常に有用な手法であることを、ペルソナとターゲットの違い、ペルソナを設定するメリット、ペルソナを設定する3つのステップを通して解説しました。

一方で、ペルソナ設計のプロセスは初めて行う方には複雑で、今の業務にプラスして行うにはハードルがあることも事実です。

そこで、あなたの企業の価値を最大化するマーケティング・営業戦略はマーケティング・CXのプロフェッショナルに任せるのも一案です。

即戦力のトップコンサル集団であるコンサルフリー（CONSULFREE）では、外資コンサル・広告代理店などのCXに強いマーケティングコンサルタントが多数在籍しています。

気になる方は是非、コンサルフリーへの無料相談をお待ちしております。