リードナーチャリングとは？導入方法や企業の活用事例を紹介

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客（リード）を受注・商談へとより購買に近づけるために育成（ナーチャリング）するマーケティング手法です。

リードナーチャリングの施策には、メルマガ・DM・オウンドメディア・セミナー/イベント・SNSなど様々な手法があり、誰にどの施策を何のツールを用いどう活用すべきか？と方法に悩む担当者も多いでしょう。

本記事では、CX/マーケティングコンサルティングの専門家である筆者が、「リードナーチャリングの基礎知識と事例を交えた導入方法」を解説していきます。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）の購買意欲を高めることを目的に、受注・商談まで導くマーケティング手法です。

大上位の概念として「デマンドジェネレーション」があり、リードジェネレーション（見込み顧客の発掘）・リードナーチャリング（顧客の育成）・リードクオリフィケーション（顧客選別）と一連のプロセス上で自社にとって有益な顧客を絞り込むこんでいきます。

上図の通り、リードナーチャリングはリードジェネレーションで発掘した顧客を「育成する」するプロセスになり、メルマガ・DM・セミナー・イベント・展示会・SNSなど多様な施策・手法を用いCXを高めていくことが成功の秘訣です。

見込み顧客と言っても十人十色の属性になるため、リードナーチャリングのフェーズでは、顧客情報管理・顧客属性のターゲティング設定・顧客に対する施策検討・施策の実行・効果検証の一連のモデルの関係性を理解していくことが重要です。

ここからは「リードナーチャリングを確実に成功させる」ことを目的に、マーケティング全体のモデルから事例を踏まえた具体的な導入手法を紹介していきます。

BtoBとBtoCのマーケティングプロセスの流れ

リードナーチャリングの導入をするうえで、BtoB・BtoCのマーケティングプロセス全体の流れを知っておくことが重要です。

BtoCマーケティングの場合は低単価かつ物量の多い個人向け商品などをECサイト経由で販売し、「受注・成約」することをゴールに設定し限られた広告手段でコンテンツを配信し成立することができます。

一方で、BtoBマーケティングの場合は、高単価で慎重に判断されやすい商品・サービスを、企業・組織に属する見込み顧客を探し複雑な広告チャネルを介して「ホットリード（優良顧客）の創出」を目指します。

下図は、BtoBマーケティングのプロセスサイクルですが、ご覧のように、営業部門・マーケティング部門・アフターサービス部門がシームレスに連携し、顧客を発掘し育成し選別し効率的かつ効果的なマーケティングサイクルを回していくことの重要性がわかります。

つまり、顧客の発掘から選別までを行うマーケティング部門の業務である「デマンドジェネレーション（リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーション）」は、特にマーケティングプロセスの長いホットリードの獲得を目的とするB2Bマーケティングで高い効果が発揮されると考えることができます。

デマンドジェネレーションとは、顧客のステージと目的により「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスを踏むことで、顧客の購買意欲を段階的に高めていくアプローチです。

リードジェネレーション

リードジェネレーション（Lead Generation）とは、リード（Lead）＝見込み顧客、ジェネレーション（Generation）＝創出、つまり見込み顧客の創出を意味するマーケティング手法です。

見込み顧客を獲得するために行う一連の活動で、BtoBマーケティングやBtoCでも比較検討期間の長い高単価商材（不動産や自動車など）のマーケティングの入り口となる重要な取り組みです。

具体的には、WebサイトやSNSの運営、セミナー・ウェビナー、メルマガや広告出稿などの手法を用いて、見込み顧客を獲得します。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客（リード）を受注・商談へとより購買に近づけるために育成（ナーチャリング）するプロセスです。

主な目的は、見込み顧客と自社の信頼関係の構築と商品やサービスに対する興味関心を高めることです。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、これまで育成した見込み顧客（リード）の品質評価を行い顧客を選別するマーケティングプロセスです。

主な目的はリードのスコアリングで、顧客として十分なポテンシャルがあるかどうか（十分な価値提供の可否とそれに応える予算があるか）、そして購買意欲が十分に高まっているか否かを見極めます。

リードナーチャリングの活用事例から見るメリットと効果

CX/マーケティングのプロ集団である株式会社SowLabの活用事例を踏まえ、実際にリードナーチャリングを導入したことによる効果とメリットを紹介します。

見込み顧客の案件化・商談化の割合が増加する

リードナーチャリングを徹底することで、未開拓ユーザーから発掘した見込み顧客の案件化・商談化率を増加させることができます。

リードナーチャリングはその名の通り「育成」を主眼としており、見込み顧客を顧客属性やパーソナライゼーションごとに分類し、抱える個別に課題に対し適切な手段や提供価値を訴求することができます。

営業部門の失注率を極小化できる

リードナーチャリングはマーケティング部門が営業部門に「ホットリード（優良顧客）」の状態で受け渡す事で、受注率の高い本来の営業業務に集中させるメリットがあります。

そのため、リードナーチャリング導入前後では、営業部門での失注率が極めて低くなる、または改善されることが多い点が特徴です。

リードナーチャリングの手法と施策事例

リードナーチャリングをするための具体的な手法や施策を紹介します。

	部門		場所
	マーケティングチーム	営業・CS系チーム	オンライン	オフライン
デジタル広告
SNS
オウンドメディア/SEO
ホワイトペーパー
セミナー/ウェビナー
イベント/展示会
メルマガ（メールマガジン）
DM（ダイレクトメール）
インサイドセールス・テレアポ

①デジタル広告

デジタル広告とは、リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告など種類や活用法は様々であり、広告枠に対し広告費用を支払うことで即効性高くリード獲得の効果が期待できます。

また、広告の形態としてもテキスト広告・バナー広告（静止画）・動画広告があり、デジタルメディアの広告枠に掲載し自社サイトやLPに流入させることでリードを獲得する形になります。

②SNS（ソーシャルネットワークサービス）

SNS（ソーシャル・ネットワーク・サービス）は無料で企業のブランドや商品・サービスを発信するための次世代の広告施策です。

下表は国内のSNS月間アクティブユーザー数（MAU）ですが、国内のSNSの種類は複数あり、それぞれのSNSの登録ユーザー数と顧客属性が異なるため、自社が狙いたいペルソナに適したプラットフォームを選定し運用することが重要です。

最近では、Twitter・Facebook・Instagramに加えてMeta社からThreads（スレッズ）がリリースされました。

まだ登録していない企業の方は「Threadsの使い方と特徴」をご覧ください。

③オウンドメディア・SEO

オウンドメディアは、企業が自社で運営しているWebメディアであり、自社のオリジナリティをやブランドを発信しやすく独自の世界観を作ることができます。

特にオウンドメディアは「0から100まで自社で作れる」点が最大の魅力であり、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の高いロイヤルカスタマーを育成するためのコンテンツ配信が可能です。

また、SEO（検索エンジン最適化）やコンテンツマーケティングの技術を高めることで広告費を掛けずに会社の資産として蓄積しながら見込み顧客の集客することができます。

一方で、オウンドメディアの運営は非常に大変で、記事を書くためのネタの収集からライティング、Webデザインまで行う必要があるため、リソースだけでなく根気と粘り強さが求められます。

④ホワイトペーパー（資料ダウンロード）

ホワイトペーパーは、Webサイトやデジタル広告の中で「資料のダウンロードをする」などのCTAを設置し、自社独自のノウハウやサービス紹介資料を促す施策です。

例えば「SNSを活用して優秀な人材を採用する方法」のように、特定のターゲット（この例の場合は採用担当の人事など）の課題に刺さるようなコンテンツを資料形式で作成したものをホワイトペーパーと呼びます。

ホワイトペーパーのダウンロード時に「氏名」「会社名」「電話番号」「メールアドレス」など未開拓の顧客属性を獲得できることに加え、対象の資料の種類で顧客の課題やニーズを的確にとらえることができます。

⑤セミナー・ウェビナー

セミナーは昔からリード獲得施策として実施されてきましたが、コロナ禍以降は一気にウェビナーにシフトしました。

世の中がウェビナーに慣れたことによって、オフラインで実施するセミナーよりも集客効率が良くリソースも少なくて済むことから、リード獲得施策としてROIに優れた施策の1つです。

最近では、同じ業界だけど競合ではないような企業（顧客窓口部門は同じ）と共催でウェビナーを行うことで、実質的にハウスリストの交換（互いに過去に獲得したリードに対して集客を行うため）をするやり方も注目されています。

⑥イベント・展示会

イベントや展示会は、主催者が複数のスポンサーを集めてより大規模に開催することで、一度により多くのリードを獲得することができる施策になります。

スポンサーになるには数十万～数百万円の出演料/出展料が必要となりますが、それによって数百件のリードをイベント/展示会側から供給されるため、リード獲得のROIとしては良くなる場合が多いです。

一方で、自社の商品やサービスとそのイベント/展示会の相性の見極めは重要で、文脈が合わなければせっかく獲得したリードも自社にとっては質が悪いということになりかねないので注意しましょう。

⑦メルマガ（メールマガジン）

メルマガ（メールマガジン）は古典的な手法ではありますが、その効果は侮れません。

メルマガはハウスリスト（自社が保有するリード情報）に対してメールを一斉送信することであり、運用工数が低く多くの顧客への認知を高めるうえで適しています。

一方で、一斉送信であるためパーソナライゼーションされた情報ではないため、CV率が低くなる傾向にあります。

⑧DM（ダイレクトメール）

DM（ダイレクトメール）は、個別にカスタマイズした文章をメールシステムやSNSを通じてメッセージを送る施策・手法です。

BtoCでは家のポストにチラシやはがきと一緒に届いているようなイメージもあるDMですが、BtoB向けのDMサービスでは、Web上で内容を入力するだけで特定の企業に直接手紙を送ることができるサービスも存在します。

昨今ではSNSでのDM機能により、無料でより効果的なやり方もあるため、メールだけに留まらず様々なツールを使いながら実施していくことが大切です。

⑨テレアポ

テレアポは、アウトバウンドコールと言い、社外のデータベース等を使って企業に対して電話を行うことを指します。

ほとんど自動化の余地が無い上、ご想像の通りアポイントメントの獲得確率も低いため、現代においてあまり積極的に活用している企業は少なくなっているかも知れません。

しかし、リード獲得数が月間のKPI達成まで残り僅かで、広告出稿などの予算も無い時に、頼みの綱として力業ではありますがみんなで力を合わせてテレアポをするという場合もあります。

スマートではありませんが、マーケティングチームと営業チームが一体になれる瞬間でもあります。

リードナーチャリングの導入実行プロセス

実際にリードナーチャリングを検討する企業向けに、導入のプロセスをステップごとに紹介します。

STEP1. 見込み顧客情報を一元管理する

見込み顧客（リード）のナーチャリングをするために、まずは「顧客情報を一元管理」しましょう。

特にBtoBの見込み顧客情報には、1人に対しても企業情報と個人情報などの膨大な情報があり、常日頃から情報はアップデートされます。

上記をご覧のように、これらの膨大な情報を鮮度高くかつ一元的に見るためには、CRM（Customer Relationship Management）システムの導入をしましょう。

STEP2. 見込み顧客をセグメント分けする

マーケティングのセグメント分けとは、自社の商品やサービス、ブランドの訴求をするために、施策を打ちやすい顧客の対象を分類することです。

例えば、顧客の行動ステージ（Web流入・問い合わせ・イベント参加）や、企業や個人の属性（企業規模・業種・従業員・決裁権）で分類します。

STEP3. 見込み顧客に対する施策を検討する

リードのセグメント分けをした後は、リードに最も有効であろう施策とコンテンツの準備をします。

例えば、X会社の部門長クラスの人にはセミナーへの招待DMを配信し、メール開封の状況を見てテレアポで再度プッシュをするなどです。

人×施策の紐づけを行い、CX（顧客体験）が最も優れているアプローチを行いましょう。

STEP4. 施策実行と効果検証をする

最後はターゲティングした顧客に対し施策を実行し効果検証をするPDCAを繰り返します。

原則、最初から施策の効果は得られることは少ないため、何度もトライアンドエラーを繰り返し改善することを前提に取り組むようにしましょう。

例として、1週間または1か月をサイクルの単位とし、リードが育成されていくか効果検証ツールを用い軌道修正していくことができます。

リードナーチャリングの効果を高めるツール・システム

リードナーチャリングの難しさは、膨大な顧客情報を限られたマーケティング・営業組織の社内リソースで運用することにあります。

そこで、CRM・SFA・MAの営業・マーケティング組織を支えるおすすめのシステム・ツールについて紹介します。

CRMで企業と顧客の関係を結びつける

CRM（Customer Relationship Management）とは、自社と顧客の関係を管理することを目的とした「顧客関係管理システム」です。

CRMは顧客と企業との間のデータのハブ（Hub）のような位置づけであり、会員情報・トランザクションデータ・Web行動情報など顧客情報を収集・蓄積し、一人ひとりに合わせた最適なマーケティング施策や営業活動の実現を可能にします。

MAはマーケティング業務の効率化をする

MAとはマーケティングオートメーション（Maketing Autmation）の略称であり、その名の通りマーケティング業務を自動化し効率化することを目的としています。

下図はデマンドジェネレーションによる見込み顧客の育成プロセスです。

MAツールはリードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの一連の流れのマーケティング活動を自動化・効率化できるため業務負荷を大幅に軽減することができます。

具体例として、MAを用いることで、見込み顧客（リード）を管理し、顧客のライフステージに合わせてDM・メルマガなど自動化して送ることができたり。スコアリングというホットリード（超優良顧客）の選別をすることもできます。

つまり、CRMがデータのハブであったのに対し、MAはマーケティング業務の効率化や実行をするためのツールということになります。

SFAは営業活動の組織化をし売上を最大化させる

SFAとはSales Force Automationの略称であり、営業支援システムとも呼ばれます。

SFAの導入の目的は、営業メンバーを組織化・仕組み化することで効率的な営業活動を行い売上最大化をすることにあります。

属人的かつ状況が見えにくい営業業務において、どの営業マンがどこで誰とどのような商談をしているか？を可視化しリアルタイムで情報連携することが可能になります。

CRMとSFAは類似するところもあり混在しがちですが、SFAはあくまで営業組織の案件や商談にフォーカスをしているシステムとなります。

リードナーチャリングらコンサルフリーに相談！

リードナーチャリングとは、見込み顧客を選別し営業部門にホットリードの状態で渡す事で営業業務の効率化・高度化を実現するマーケティング手法であることを紹介しました。

一方で、リードナーチャリングを実際に自社で検討しようとすると「やり方がわからない」「どのように検討を進めていくべきか迷っていしまう」など、ハードルが高いと思われる方も多いでしょう。

• リードナーチャリングの基礎知識がわからない
• リードナーチャリング導入のやり方がわからない
• リードナーチャリング導入の検討チームを作りたいが体制づくりがうまくできない
• リードナーチャリングの効果を最大化させるシステム・ツールを導入したい
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