MA（マーケティングオートメーション）とは？導入メリットや活用事例を解説

MAとはMarketing Automation（マーケティングオートメーション）の略称であり、マーケティング業務を自動化・効率化するツールです。

経済産業省は、日本企業の国際競争力を高めるためにDX推進施策やデジタル人材育成施策に積極的に取り組んでおり、MAなどのデジタルを駆使した企業のDX改革は更に注目を集めています。

DXの施策の中でも「MA（マーケティングオートメーション）」は、顧客情報管理・リスト管理・メール配信機能・LP作成・SNS連携・キャンペーン管理・分析レポート機能などが備わっており、マーケティング組織に必要不可欠なツールです。

本記事では、CX・マーケティングコンサルタントのプロである筆者が「マーケティングオートメーション（MA）の導入メリットや基本機能」を実際の活用事例を交えながら、MA初心者の方向けにわかりやすくご紹介していきます。

マーケティングオートメーション（MA）とは

マーケティングオートメーション（MA）とは、マーケティング活動を自動化することで業務を効率化・高度化するシステムツールになります。

MAの発祥は、1990年代アメリカのUnica社（マーケティング活動を総合的に支援するプラットフォーム会社）に始まり、その後インターネットの普及とEloqua社（現在のOracle Marketing Cloud）のローンチをきっかけに世の中に注目されるようになりました。

マーケティングオートメーションを導入することで、自社の見込み顧客の情報管理や見込み顧客をスコアリングし最適なタイミングで適切なコンテンツを配信できる自動化が可能になり、マーケティング業務の効率化や購買意欲の高い顧客へと育成ができるメリットがあります。

マーケティングオートメーションは、マーケティングの大上位の概念である「デマンドジェネレーション」のリード獲得のプロセスにおいて、システムの側面から効果を発揮します。

マーケティングオートメーションとデマンドジェネレーションは密接に関係するため、MA活用していくうえで、3つのプロセスを理解しておくことが重要です。

リードジェネレーションで見込み顧客を創出する

リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得する一番最初のマーケティングプロセスです。

主な目的は、自社の商品やサービスに興味を持っている潜在顧客を特定し、見込み顧客に変換することにあります。

自社が獲得したいペルソナ（架空の具体的な顧客像）に対し、広範囲に適用される施策を打っていきます。

マーケティングオートメーション（MA）ツールでは、SNSとの連携やWebサイトのLP設計、名刺の取り込みによる顧客管理などもできるため、マスマーケットに存在する潜在顧客をデータの側面で効率的に管理・運用することができます。

リードナーチャリングで見込み顧客を育成する

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客（リード）を受注・商談へとより購買に近づけるために育成（ナーチャリング）するプロセスです。

主な目的は、見込み顧客と自社の信頼関係の構築と商品やサービスに対する興味関心を高めることです。

マーケティングオートメーション（MA）ツールを用いることで、メール配信の自動化や宛先を顧客のプロパティに合わせてリスト形式で動的に作成できるため、少人数のマーケティング組織で大人数の顧客へのアプローチを可能にさせます。

リードクオリフィケーションで顧客を選別する

リードクオリフィケーションとは、これまで育成した見込み顧客（リード）の品質評価を行い顧客を選別するプロセスです。

主な目的はリードのスコアリングで、顧客として十分なポテンシャルがあるかどうか（十分な価値提供の可否とそれに応える予算があるか）、そして購買意欲が十分に高まっているか否かを見極めます。

顧客がどのような導線でどのような体験をするか？を描いたカスタマージャーニーマップを作成し、自社にとってロイヤリティが高いと判断する行動指標に対し定量的な点数付けをしていきます。

なお、リードの行動導線の収集や、リアルタイムなスコア化については、マニュアル作業では大変であるため、MAツールなどを用いて基準の定義と仕組みの構築をつくり自動化をします。

マーケティングオートメーション（MA）が必要となった背景と理由

マーケティングオートメーション（MA）が国内で注目されてきた理由には、IT・テクノロジーの発展から生活者の顧客接点が多様化され一人あたりが持つ顧客情報が増大化した背景があります。

事実、矢野経済研究所が行った「国内のデジタルマーケティング市場（DMP・MA市場規模推移・予測）」によると、国内DMP/MAは市場規模は2026年には865億5,000万円と年々増加していく推測されています。

ここでは、「なぜMAツールが必要とされているのか？」の背景を時代の変遷の流れと共に解説します。

アナログからデジタルへの顧客接点の変化

マーケティングオートメーション（MA）が企業に必要とされる背景としてアナログからデジタルへの顧客接点の変化が挙げられます。

下図は情報通信の発展と生活者のコミュニケーション接点を時代の変遷とともに図示したものです。

ご覧のように、1970年代ではアナログ通信と主体としていたことから生活者の情報接点は地上波放送のテレビや固定電話となっていました。

その後、2000年代に携帯電話がスマホ化されたことから生活者の行動導線は一変し、SNS・アプリ・クラウドサービス・デジタル放送などスマホ中心の世の中と変わりました。

昨今では5Gやビッグデータ時代に突入し、膨大な情報を高速な通信回線で処理できるようになり、VRや動画などよりデータ量が重く臨場感のあるコミュニケーション接点へと更に移り変わっています。

このように、生活者が接する情報媒体は時代と共にデジタル化・多様化していることから、企業は「デジタルを通じた顧客との接点」が増えてきました。

マーケティングオートメーションは「顧客との接点のハブ」になるツール・システムであるため、デジタル社会においてその注目が増したと考えられます。

テクノロジーの発展と比例した顧客データの増大化

一方で、テクノロジーの発展により顧客接点が多様化したことで、顧客一人当たりが持つ情報量は年々増大化している課題があります。

アメリカに本社を持つ世界最大のCRM会社であるセールスフォース（Salesforce）社が行った「Salesforce’s State of Marketing report」の調査結果によると、マーケティングとして用いる顧客データの量は2年間で約2倍も必要とされていることがわかっています。（2021年の2倍のデータ量が2023年には必要となっている）

マーケティングにおいて顧客分析のデータとして下記がありますが、2022年4月に改正個人情報保護法が施行されるなどプライバシーポリシーの規制により、3rd party dataの取得が困難になり、顧客の同意を得るZero Party Data（ゼロパーティーデータ）の重要性が高まっています。

つまり、多様化する顧客接点の変化とともに、企業にとって「顧客の情報を的確に把握し管理すること」＝「企業存続を賭けた競争戦力」となり、顧客関係情報を管理するマーケティングオートメーション（MA）が注目されるようになったのです。

マーケティングオートメーション（MA）の基本機能

マーケティングオートメーション（MA）は下記基本機能を有しています。

顧客情報管理

顧客情報管理機能は、見込み顧客や既存顧客の個人の属性情報や在籍する企業情報、自社の営業組織との商談・取引情報を蓄積管理します。

例えば、BtoBの場合、顧客の行動ステージ（Web流入・問い合わせ・イベント参加）や、企業や個人の属性（企業規模・業種・従業員・決裁権）で情報を取得し顧客分類をしなければいけません。

上記をご覧のように、一人の顧客を正しく理解するだけでも膨大な情報量が必要となり、更にはBtoBマーケティング施策は20以上もあるため「顧客」×「施策」を適材適所で打ち出すことは簡単ではないことがわかります。

これらの顧客情報をMAツールを皮切りに収集し、最終的に連携するCRMシステム内で蓄積・管理されます。

リスト作成

リスト作成機能は、動的・静的にMAまたは連携するCRMシステム内にある顧客情報と属性情報をもとに、自動でセグメント分けをし顧客リストを作成してくれる機能です。

例えば、「男性」「20歳～30歳」「東京都内在住」「資料ダウンロード済み」などの条件を設定しておくと、その属性情報に該当する顧客が自動でリスト化されます。

特にメールのメルマガやDM配信の際は多様な属性のターゲットに一斉配信してしまうとパーソナライズされた情報にならず開封率やコンバージョン（CV）が低下してしまいますが、リスト化の利用によりカテゴライズされた特定のターゲットにカスタマイズした一斉送信をすることができます。

メール配信・管理

メール配信機能では、テンプレートの作成・HTML形式の画像や色合いを含めた視覚的な印象を持たせるデザイン性のあるメール文章を作成することができます。

更には予約投稿やリストに対する自動メール配信など、人出を介さずオートマチックにメールを配信することができます。

また、メールを送付した後は「メールが開封されているか？（開封率）」「メールのURLをクリックしたか？（クリック率）」など誰がいつメールをどれくらい見ているかまで定量的な集計データから分析することができます。

スコアリング

スコアリングとは、リード（見込み顧客）の中からホットリード（超優良顧客）を選別するために行う評価のことです。

リードの行動導線やアクションに対し定量的な点数をつけることで、複数のメンバーでも共通見解を持ち「自社にとっての重要な顧客」を判断し集中的に営業活動をすることができます。

具体例として、「Web流入 5点」「CVクリック 5点」「資料ダウンロード 10点」「問い合わせフォーム入力 15点」「イベント参加 20点」などカスタマージャーニーに即し優良顧客と判断される施策の行動結果にウエイトをつけて評価を行います。

これらを人手でマニュアルで行うには無理があるため、MAツールを利用すると自動的にスコアリングをすることが可能になります。

キャンペーン管理

キャンペーン管理とは見込み顧客に対して行うマーケティング施策や活動を管理することです。

例として下記のような施策があります。

• メール配信
• セミナー/ウェビナー開催
• イベント開催
• ホワイトペーパー（資料ダウンロード）
• 期間限定の無料キャンペーン、など

これらの一連のプロセス上の施策をリードの属性や行動履歴をトレースし条件を満たすと実施されるようになります。

コンテンツ管理

コンテンツ管理とは、SNS・LP（ランディングページ）・メールなどのプラットフォーム上のコンテンツを一元的に管理する機能です。

重複するコンテンツの編集の手間を無くすることができたり、各プラットフォーム上のコンテンツ作成の補助機能があり簡単に作成することを可能にします。

CRM/SFA連携

MAツールを最大限に活用するためにはCRM・SFAとの連携は欠かせません。

MAツールはデマンドジェネレーションの見込み顧客の選別までを主な活動領域としているため、以降の営業部門では利用することはありません。

しかし、顧客の情報や、マーケティング活動でどのような体験（CX）をしたかはマーケティング・営業・アフターサービス部門がシームレスに情報を見えるようにできることが大切です。

そこで、CRM（顧客管理システム）では自社と顧客の関係性のデータを管理し、MAの情報基盤の位置づけになります。さらにはSFA（営業支援システム）はMA側で得た情報を連携することで、営業メンバーの顧客への理解がより深まる効果があります。

MAとCRMとSFAの違い

MA（マーケティングオートメーション）と違いが混在するCRMとSFAとの違いを解説します。

MAはマーケティング業務の効率化をする

MA（マーケティングオートメーション）はその名の通りマーケティング業務を自動化し効率化することを目的としています。

下図はデマンドジェネレーションによる見込み顧客の育成プロセスです。

MAツールはリードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの一連の流れのマーケティング活動を自動化・効率化できるため業務負荷を大幅に軽減することができます。

具体例として、MAを用いることで、見込み顧客（リード）を管理し、顧客のライフステージに合わせてDM・メルマガなど自動化して送ることができたり。スコアリングというホットリード（超優良顧客）の選別をすることもできます。

そのため、主にマーケティング部門が活用するツールとも言えます。

CRMは企業と顧客の関係を結びつける

CRMとは顧客関係管理システムであり、活用目的は「自社の企業と顧客の関係を結びつける」ことです。

CRMは顧客と企業との間のデータのハブ（Hub）のような位置づけであり、会員情報・トランザクションデータ・Web行動情報など顧客情報を収集・蓄積し、一人ひとりに合わせた最適なマーケティング施策や営業活動の実現を可能にします。

SFAは営業活動の組織化をし売上を最大化させる

SFAとはSales Force Automationの略称であり、営業支援システムとも呼ばれます。

SFAの導入の目的は、営業メンバーを組織化・仕組み化することで効率的な営業活動を行い売上最大化をすることにあります。

属人的かつ状況が見えにくい営業業務において、どの営業マンがどこで誰とどのような商談をしているか？を可視化しリアルタイムで情報連携することが可能になります。

MAとCRMとSFAは類似するところもあり混在しがちですが、SFAはあくまで営業組織の案件や商談にフォーカスをしているシステムとなります。

マーケティングオートメーション（MA）の導入メリットと成功事例

CRM活用のメリットを、実際にシステム・ツールを導入した事例をもとに解説していきます。

顧客情報を一元化できる

マーケティングオートメーション（MA）を導入することで顧客情報を一元化し蓄積できるメリットがあります。

MA導入前では、企業のマーケティングや営業部門の人はそれぞれが対面する顧客情報をExcelやチームごとで異なるフォーマットで管理していたことから、顧客情報の深度が違い漏れがダブりが出てしまう課題があります。

一方で、MAツールを導入しCRMシステムと連携することで予め自社が収取したい顧客情報のセグメントを定義し、必要な情報を適切なタイミングで収集・蓄積することができます。

昨今のデジタル社会において、1st Party Data（自社で取得する情報）やZero Party data（ユーザーの承認を得て取得するデータ）は競争戦力の源泉となるため、徹底された顧客管理基盤を持つことは優位性を高めます。

マーケティング業務が効率化される

マーケティングオートメーション（MA）の導入によりマーケティング業務が効率化される点はメリットです。

マーケティングの主要業務である「分析」には、情報の収集・管理・分析・施策検討・施策実行・効果検証・改善の一連のプロセスを行う必要がありますが、これらの業務を可能な限り自動化できるMAツールによって本来マーケティング担当が集中すべきマーケティング戦略や施策検討に時間をあてることができます。

リアルタイムに関連部門と情報連携できる

MA導入をしCRMやSFAと連携をすることにより、営業・インサイドセールス・マーケティング・アフターサービス部門など横断する関連部門間でリアルアイムに情報連携ができます。

特にBtoBビジネスの場合は、対取引先の顧客企業に対し複数の営業メンバーや複数のマーケティング担当者がチームを組みアカウント営業攻略をします。

しかし、チーム間で情報伝達ができていないと、顧客に同じヒアリングをしてしまったり、一度送った資料を二度送るなど顧客ロイヤリティを下げてしまうリスクがあります。

CRMではシステム上に顧客に関する情報が一元的に管理されているため、PCやスマホなどインターネットさえつながればいつでもどこでも誰でもリアルタイムに情報を伝達・閲覧できるのです。

MAツール一覧とおすすめ3社を比較

マーケティングオートメーションはマニュアルで実現することは難しいため、MAツールを導入することがおすすめです。

ここでは、国内で導入実績の多いおすすめMAツール・システムをご紹介します。

1. Salesforce Marketing Cloud

Salesforce Marketing Cloudとは、世界最大のシェア率19.5%を誇る世界最大のCRMソリューション会社であるセールスフォース社が提供するマーケティングオートメーション（MAツール）です。

大企業・中小企業向けに15万社以上がSalesforceを導入しており、「Salesforce Customer 360（CRM）」「Marketing Cloud（MA）」「Sales Cloud（SFA）」「Service Cloud（アフターサービスソリューション）」を提供しています。

中でもMAツールに関連する商品としては「Marketing Cloud Account Engagement/BtoB特化（旧Pardot）」「Marketing Cloud Engagement/BtoC特化」があります。

運営会社	株式会社セールスフォース・ジャパン
所在地	東京都千代田区丸の内1-1-3  日本生命丸の内ガーデンタワー（Salesforce Tower）
本国	アメリカ合衆国
HP	https://www.salesforce.com/jp/
商品群	Salesforce Customer 360（全パッケージのCRM） Salesforce Sales Cloud（CRM+SFA/営業支援） Salesforce Marketing Cloud Engagement（BtoC向けMA） Salesforce Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot/BtoB向けMA） Salesforce Experience Cloud（Webポータルサイト） Salesforce Field Service（フィールドサービス） Salesforce Service Cloud（アフターサービス・コールセンター） Salesforce CRM Analytics（旧 Tableau CRM, Einstein Analytics） MuleSoft Anypoint Platform（API連携の統合プラットフォーム）

Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）

Marketing Cloud Account Engagementはセールスフォース社が提供するBtoB特化型のMAツールです。

BtoB独特のABM（アカウントベースドマーケティング）に対応した仕組みもありABM分析によりマーケティング・営業チームが連携して主要取引先に取り組むことができます。

Marketing Cloud Engagement（BtoC向け）

Marketing Cloud Engagementはセールスフォース社が提供するBtoC向けのマルチチャネルに強いMAツールです。

メールやモバイルアプリ、広告などで相手に適したコンテンツを提供し、施策の効果を上げることができます。

2. Adobe Marketo Engage

Adobe Marketo EngageとはAdobe社が提供するMAツールです。

2018年にアドビシステム社がMarketoを買収し現在は、Adobe Inc.の子会社となりました。

Adobe Marketo Engageは自動処理、コンテンツ、リード開発、アカウントベースドマーケティングの力を結集した単一ソリューションで構成され、セールスフォースに並び世界最大級のマーケティングオートメーションプラットフォームとなります。

運営会社	アドビ株式会社 / Adobe KK
所在地	〒141-0032　東京都品川区大崎 1丁目11番2号ゲートシティ大崎 イーストタワー
本国	アメリカ合衆国
HP	https://www.adobe.com/jp/
商品群	Adobe Experience Cloudの商品群は下記の通り Adobe Experience Platform Adobe Analytics Adobe Experience Manager Sites（CMS） Adobe Experience Manager Assets（DAM） Adobe Marketo Engage Adobe Commerce

3. Hubspot Marketing Hub

Hubspot Marketing Hubとはアメリカを本社に置くHubspot社が提供する、MAツール（マーケティングオートメーションソフトウェア）です。

HubSpotは、マーケティング、営業、コンテンツ管理や、カスタマーサービスのソフトウェア、連携機能、リソースを全て備えたCRMプラットフォームです。

ライセンス単価もSalesforceやMarketoと比べると安い傾向がありスモールビジネスの事業者も多く利用しています。

運営会社	アドビ株式会社 / Adobe KK
所在地	〒141-0032　東京都品川区大崎 1丁目11番2号ゲートシティ大崎 イーストタワー
本国	アメリカ合衆国
HP	https://www.adobe.com/jp/
商品群	Hubspot CRMの商品群は下記の通り Marketing Hub Sales Hub Service Hub CMS Hub Operations Hub

失敗しないMAツールの選び方

MAツールは世の中に沢山の種類があるためどれを選ぶべきか悩んでしまいます。

ここでは、MAツールを選ぶ際のポイントを4つご紹介します。

1. 基本機能の充足性

MAツールを選ぶ際は自社のマーケティング課題を解決できる基本機能を確認しておきましょう。

下記が代表的なMAツールの基本機能一覧になりますので、必要なものをチェックしながら活用してみてください。

2. 他システムとの連携・拡張性

MAツールを選ぶ上で、CRM・SFA、ERPシステムなどの周辺の他ツールとの連携や拡張性を知っておくことが重要です。

例えば、SalesforceのMarketing Cloudを使う際は、Salesforceの営業支援システムであるSales Cloud（SFA）やサービス支援システムであるService Cloudの方が連携がしやすいです。

また、MAツールはWebサイトとの相性もあるためWebサイト構築・管理・運用を行う管理システムであるCMS（Contents Management System)との相性も確認ポイントになります。

MAツールは顧客接点領域で最前線のツール・システムになるため、問い合わせフォームや日程調整フォーム、CDP、DMPなどの分析ツール、広告分析のGoogle アナリティクス（GA4）やSEOツールなど様々な周辺サービスとの相性や連携を確かめる必要があります。

3. アフターサポートの質

MAツールを選ぶうえで大切なことが導入後にしっかりと使いこなせるか？です。

特に、MAツールの導入において、IT部門がツール・システム選定・評価を行い、実際にツールを使うマーケティングの業務メンバーは選定に関与できない場合も多くあります。

例えば、既存で使い慣れているレガシーシステムとの反発が起こり、「導入したのに使いづらい」「前のシステムの方が慣れていた良かった」とツールの仕様感やUIに慣れずIT改革に失敗してしまうこともあります。

MAツールはSaaS型のクラウドサービスであるため長期に渡って使い続けることが多く、電話サポート・チャット・訪問によるサポート・導入コンサルタントなど様々なアフターサービスオプションがあります。

4. ライセンス費用

MAツールのライセンス費用は１ユーザーあたり、またはマーカティングコンタクト数で課金されることが多く、安いもので月間数千円、高いもので月間数万円と価格が大幅に異なります。

大企業となると実際にCRM/SFA/MAツールを利用する人は数百人になることもあるため、ライセンスコストだけでも大きな費用負担になるため、導入によりROIがしっかり出るかを事前に算出するようにしましょう。

マーケティングオートメーション（MA）導入における課題とデメリット

マーケティングオートメーション（MA）ツールは、マーケティング業務を効率化する優れたツールであることを解説しましたが、一方でツール選定や導入は一定の専門知識が必要となり簡単ではありません。

ここではよくあるマーケティングオートメーションツール導入の失敗例や導入のデメリットや課題を解説します。

MAツールの有識者や導入経験者が社内にいない

最も多くある課題としては、MAツールの選定・導入にあたり有識者や導入経験者が社内にいないことがあります。

経済産業省が調査した「IT人材育成の状況等について」では、2030年には高位シナリオで約79万人、中位シナリオで約59万人のIT人材が不足すると言われています。

MAツールをはじめCRMやSFAはDXにおける重要な役割を果たすシステムであるため、これらのツールへの知見や導入経験を持つ人材を社内で抱えることは非常に難易度が高いと推測できます。

MAツール導入後に業務担当者が使いこなせない

MAツールを活用するゴールは「導入」ではなく「十分な効果を得ること」にあります。

独立行政法人情報処理推進機構が調査したDX白書2023では日本企業のDXの取り組みが昨今強化されており、「DXの取り組みの成果が出ている」と回答した方は年々増加している一方で、DX先進国であるアメリカに対しての成果への満足度は大きな乖離があると問題提起しています。

事実、MAツールは非常に画期的な機能が搭載されているのと同時に、機能が多すぎて使い慣れるのに時間がかかり多くの人が定着化まで時間を要します。

そのため、運用・保守の面で、MAツールを十分に使いこなせる組織設計や教育の仕組みづくりなども推進者は検討しなければいけません。

マーケティングオートメーション（MA）ならコンサルフリーに相談！

MAツールとはマーケティングオートメーションとして、マーケティング業務の効率化・組織化を推進するデジタルツールとして注目を集めていることをご紹介しました。

一方で、MAツールの導入や活用を自社で検討しようとすると「やり方がわからない」「どのように検討を進めていくべきか迷っていしまう」など、ハードルが高いと思われる方も多いでしょう。

• MAツールの基礎知識がわからない
• MAツール導入・選定のやり方がわからない
• MA導入の検討チームを作りたいが体制づくりがうまくできない
• 外部のコンサルタント人材を採用したいけどコストが高い
• 正社員ではなくスポットで活用できる業務委託のCX・マーケティングに詳しい人材を採用したい

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経済産業省のレポートでは日本のIT人材不足は2030年には約78.9万人不足すると推測しており、企業が自社だけでデジタル・DX人材を補うことは難しく外部からのIT人材を補完する変革期に突入しています。

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マーケティングコンサルタントの基礎知識