コンテンツマーケティングとは？メリット・手法までプロが徹底解説！

コンテンツマーケティングとは、コンテンツ＝テキスト、画像、音声、動画など、さまざまな形式の情報を活用して行うマーケティング手法であり、その目的は活用シーンによって変わります。

そのため、認知獲得・理解促進・購入意向の形成など、ファネルによって作成すべきマーケティングコンテンツを適材適所に変え施策検討を行うことが非常に重要となります。

一方で、中小企業庁が調査した中小企業における新規事業展開の課題として「自社の強みを活かせる事業の見極めが難しい」「市場ニーズの把握が不十分」「自社の情報発信が不十分である」という三つが挙げられており、企業の売上・利益を促進するためにマーケティングを上手に活用できず悩む企業も多くいるのが実態です。

本記事では、コンテンツマーケティングの活用方法や周辺課題に悩む方向けに「コンテンツマーケティングのメリット、成果を上げるための実践方法と事例」について、CX・マーケティングのプロである筆者が解説していきます。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを通してリードに対して価値を提供することで信頼関係を築き、エンゲージメントを高めるマーケティング手法です。

ターゲットのニーズに合ったコンテンツを提供し、関心を引きつけることで、長期的な関係の構築やビジネス成果の向上を実現します。

また、コンテンツマーケティングはマーケティング手法として、デマンドジェネレーションやABM（アカウントベースドマーケティング）の施策として行うのにも適しています。

デマンドジェネレーションやABM（アカウントベースドマーケティング）はコンテンツマーケティングを効果的に行うための戦略として非常に有効なため、併せて把握しておきましょう。

コンテンツの種類と配信メディア

コンテンツマーケティングにおいては、広告はコンテンツに含みません。

テキスト、画像、音声、動画などがコンテンツマーケティングにおけるコンテンツですが、それぞれ活用し易いメディアや相性の良いメディアを紹介します。

コンテンツの種類	HP	オウンドメディア	メールマガジン	プレスリリース	Twitter	Instagram	Facebook	YouTube
テキスト	〇	◎	◎	◎	◎	△	◎	×
写真	〇	◎	◎	〇	◎	◎	◎	×
動画	◎	〇	◎	△	△	△	△	◎
ウェビナー （アーカイブ）	◎	〇	◎	△	△	△	△	◎
ホワイトペーパー	◎	〇	〇	◎	〇	〇	〇	×

必ずしもすべてのコンテンツが上記の表に当てはまる訳ではありませんが、まずはこの表を参考にどのコンテンツをどのメディアで配信するか考えてみましょう。

また、コンテンツもメディアもどれか一つに絞ることはなく、複数のコンテンツを複数メディアと掛け合わせながらターゲットに届けることがほとんどです。

自社のターゲットに刺さりやすいコンテンツ形式、自社のターゲットを多く含有する媒体、伝えたい情報を表現し易いコンテンツ形式、それぞれの条件を上手く掛け合わせてコンテンツマーケティングを行いましょう。

コンテンツマーケティングが必要な理由

コンテンツマーケティングが必要な理由はいくつかありますが、ここでは特に大きな理由であると考えられる、プッシュ型マーケティングの限界、インターネット広告費の高騰、カスタマージャーニーの変化の3つについてご紹介します。

プッシュ型マーケティングの限界

インターネットの普及によって情報が飽和する社会で、プッシュ型マーケティングは限界を迎えていると言われています。

プッシュ型マーケティングとは、テレビCMやネット広告、DMなどを中心に展開されたコミュニケーション手法です。

特徴としては、製品やサービスのメリットや価格の訴求に重点を置き、企業側からターゲットへの一方通行のコミュニケーションである傾向が強いです。

とは言っても、プッシュ型マーケティング全く無効であるということはなく、一定の効果は見込まれますが、一昔前のように生活者がプッシュ型マーケティングだけで動くということは考え難くなってきました。

インターネット広告費の高騰

次に、コンテンツマーケティングが必要な理由として、インターネット広告費の高騰が挙げられます。

マーケティングファネルにおいて、広告によるコミュニケーションだけでは費用対効果が見合わなくなってきたのです。

そこで、一定のファネルまでターゲットの温度感を高めたところに広告出稿をしたいなど、広告を用いずに一定のファネルまでコミュニケーションを行う方法としてコンテンツマーケティングが活用されるようになりました。

カスタマージャーニーの変化

カスタマージャーニーの変化として近年語られているのは、多様化と複雑化です。

インターネットやSNSの普及によって、情報を得るタイミング、情報を調べる方法、購買行動の前に調べる情報量など、生活者が商品やサービスの購買までに辿るプロセスが多様化し、複雑化してきました。

プッシュ型マーケティングが最も効果的だった時代は、テレビCMで認知➔学校や職場などで話題化➔店舗などで購入といったように、カスタマージャーニーを考える必要も無いくらいシンプルでした。

しかし現代では、商品やサービスを認知する場も非常に増え、何より購買の意思決定までに調べる情報量が非常に増え、重要になったということが、コンテンツマーケティングの重要性に大きな影響を与えています。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングのメリットは大きく3つ、コンテンツが資産になること、低コストで始められること、嫌われないマーケティング活動ができることです。

また、コンテンツマーケティングはプッシュ型マーケティングに対してプル型マーケティングと言えます。

プル型マーケティングは、ターゲットのニーズや興味関心に基づいてマーケティング活動を展開し、ターゲット自身が主導して商品やサービスを選ぶ形を促すアプローチです。

コンテンツが資産になる

このコンサルフリーマガジンの記事はテキストコンテンツですが、一度書けばずっとWEB上に残り続けます。

このように、テキスト、動画、画像問わず、作ったコンテンツは適切な場所に置くことで、資産として機能してくれます。

対照的に、広告は瞬間的に多くの人にリーチすることができますが、予算を消化して配信期間を終えるとモノとして資産が残ることはありません。

もちろん、ただ単にWEB上にコンテンツがあるからと言って、ちゃんと機能する資産になるわけではありません。

コンテンツマーケティングとして機能する資産にするためには、コンテンツの質だけでなく、カスタマージャーニーに基づいて計算された場所と導線が重要です。

低コストで始められる

低コストで始められることは、中小企業やスタートアップにとってだけではなく、新規事業のマーケティング活動にとっても重要なことです。

多くのマーケティング施策では、広告費に多くのコストが必要だったり、広告を出稿するためのクリエイティブの制作にもコストが掛かります。

一方でコンテンツマーケティングで活用するコンテンツは、記事やホワイトペーパー、ウェビナーなど、多くの場合コストを掛けずとも自社内で作れるものが多くなります。

また、コストを掛けずに制作したことが、クオリティ面でのビハインドになることもほとんどありません。

嫌われないマーケティング活動

コンテンツマーケティングが嫌われないマーケティング活動と言えるのは、コンテンツマーケティングがプル型マーケティングだからです。

プル型マーケティングは、ターゲットのニーズや興味関心に基づいてマーケティング活動を展開し、ターゲット自身が主導して商品やサービスを選ぶ形を促すアプローチであるため、企業が発信した施策との接触も基本的にはターゲットの意思によって行われます。

マーケティング活動によってターゲットに嫌われてしまう理由の根本は、ターゲットの意思を無視した強制的な広告視聴や接触によるものです。

そのため、コンテンツマーケティングは嫌われないマーケティング活動と言われています。

コンテンツマーケティングの実践方法とポイント

全てのマーケティング活動に当てはまることですが、例に漏れず、コンテンツマーケティングは全体設計がとても大切です。

誰に、どのタイミングでどんなコンテンツでコミュニケーションを取っていくのか、まずは可視化していきましょう。

また、マーケティング活動全体という意味では、基本的なマーケティング戦略であるデマンドジェネレーションやABM（アカウントベースドマーケティング）も参考にすると良いでしょう。

ペルソナ設定

ペルソナとは、主にマーケティング領域で用いられる用語で、自分たちは一体誰に向けてコミュニケーションを行っているのか？を明確にするための手法です。

マーケティング活動は、広告を出稿したりセミナーを開催したり、メルマガを打ったりすることで、自社の商品やサービスに興味を持ってもらい、最終的には購入してくれる顧客を創出することが目的です。

しかし、そのマーケティング活動を行う際に、相手は何が欲しいのか？何に困っているのか？どんな潜在的な欲求を持っているのか？を想像できなければ、どんな施策を打ち出せば良いのか分かりません。

そこで、マーケティング活動における市場での特定の顧客セグメントを代表する、架空のキャラクター（人物）または顧客プロファイルであるペルソナを設定することで、相手をイメージし易くするのです。

KPI設定

KPI設定を行うのは当然なので、コンテンツマーケティングにおいて具体的にどのようなKPIを設定すれば良いのかご紹介しましょう。

コンテンツマーケティングにおけるKPIの設定はズバリ、デマンドジェネレーションにおけるファネルに基づいて設定することに尽きます。（ここはデマンドジェネレーションもABMも同様になります）

コンテンツマーケティングは、リードジェネレーションにも活用されますし、リードナーチャリングにも活用可能です。

KPIは、どのファネルのターゲットをどう動かしたいのか？によって決まるため、コンテンツを起点に考えるよりはファネル設計に基づいて設定する方が正しいと言えます。

カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスと出会い、購入・契約、そして再購入や継続をするまでの道のりのことです。

その道のりの中で、設定したペルソナがどのように行動するのかを徹底的に考えてマーケティング施策を実施することで、ペルソナと自社との関わりの中での体験そのものをより良くすることが可能になります。

そうしてペルソナの一連の体験をマッピングしたものが、カスタマージャーニーマップと呼ばれます。

カスタマージャーニーマップの作成については、以下の記事で詳しく紹介していますので、併せて読むことでコンテンツマーケティングの効果を上げることが出来るでしょう。

コンテンツの設計・作成

コンテンツマーケティングは、ターゲットとの中長期的な関係性を考慮に入れて設計・作成する必要があります。

• そのコンテンツの目的（どのファネルのターゲットにどんな態度変容を期待するのか）
• そのコンテンツの次にどんなコンテンツを当てるのか？スケジュールはどうすべきか？
• 上記を踏まえてどんなコンテンツ形式（テキスト・動画など）でどれだけ作成する必要があるのか

など、中長期的な目線でコンテンツの設計・作成を行う必要があります。

効果測定をする

実際にコンテンツをリリースした後は、前項で設定したKPIに基づいて効果測定を行いましょう。

コンテンツマーケティングにおいて、リリースしたコンテンツがしっかりと狙い通りに機能しているのか効果測定を行い、改善していくことは、中長期的により効果的な資産を蓄積していく上で非常に重要です。

しっかりと効果測定を行い、PDCAを回しましょう。

コンテンツマーケティング活用事例

コンテンツマーケティングを活用することで、広告出稿をしていない時でも新規リードを獲得できたり、インサイドセールスによるリードナーチャリングをより効果的に進められたりします。

コンテンツマーケティングもコンサルフリーに相談！

コンテンツマーケティングを活用することで、コストを抑えながらも中長期的にターゲットとのエンゲージメントを高め、マーケティング活動を事業成長に繋げることができます。

一方で、コンテンツマーケティングを始めるにはペルソナ設計・カスタマージャーニーマップの作成・コンテンツの設計/作成など、やるべきことがたくさんあります。

コンテンツマーケティングを始めたい一方で「ノウハウが無い」「リソースが足りない」このようなお悩みを持たれている企業の担当者の方は是非、CX・マーケティングコンサルティングに強いトップコンサル集団であるコンサルフリー（Consulfree）にご相談ください！

コンサルフリー（Consulfree）とは株式会社SowLabが運営するフリーランス・副業者が登録するプロ人材検索プラットーフォームであり、Web上でいつでも好きな時に高度人材を探すことができます。

フリーランス・副業の方へ

また、フリーランス・副業人材も是非コンサルフリー（Consulfree）にご相談ください！ともに、CX/マーケティングコンサルティングで企業の変革を共にする仲間を募集しています。

コンサルフリーは組織・業界・職種の枠を超え、誰もが課題解決に夢中になれる世界を目指しています。是非一緒に世の中の変革を共創させてください。

マーケティングコンサルタントの基礎知識