リードジェネレーションとは？成功させるための3つのポイントと施策9選

BtoBマーケティングに携わると必ずと言って良いほど耳にするリードジェネレーション。

でも実は、BtoC業界でもリードジェネレーションを推進していたり、有効な場合もあります。

会社の部署移動でマーケティングチームに配属されて、もともとリードジェネレーションを推進していたからそのままなんとなくやっていたり、未経験からリードジェネレーションを担当することになったという人も多いでしょう。

また、既にリードジェネレーションは推進しているけれど、体系的に学んだことは無いという方も、本記事を読んで一度頭の中を整理してみても良いかもしれません。

リード（見込み顧客）を獲得し商談へと繋げていく、リードジェネレーションについて、CX・マーケティングコンサルタントの専門家が、その考え方と成功させるための3つのポイントを解説します。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーション（Lead Generation）とは、リード（Lead）＝見込み顧客、ジェネレーション（Generation）＝創出、つまり見込み顧客の創出を意味する言葉です。

見込み顧客を獲得するために行う一連の活動で、BtoBマーケティングやBtoCでも比較検討期間の長い高単価商材（不動産や自動車など）のマーケティングの入り口となる重要な取り組みです。

具体的には、WebサイトやSNSの運営、セミナー・ウェビナー、メルマガや広告出稿などの手法を用いて、見込み顧客を獲得します。

デマンドジェネレーションとの違いと位置づけ

リードジェネレーションを「入り口」と表現したのは、リードジェネレーションはデマンドジェネレーションの一部であり、デマンドジェネレーションはリードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの3つのプロセスからなるマーケティング活動だからです。

• 見込み顧客の獲得：リードジェネレーション
• 見込み顧客の育成：リードナーチャリング
• 見込み顧客の絞り込み：リードクオリフィケーション

リードジェネレーションはデマンドジェネレーションの最初のプロセスであり、デマンドジェネレーションという名のマーケティング活動の入り口なのです。

リードジェネレーションが向いている業界

リードジェネレーションは今や王道のマーケティング手法ですが、リードジェネレーションを用いるのに適した業界とそうでない業界があります。

リードジェネレーション	向いている	向いていない
ターゲットの数	多い	少ない
商品単価（LTV）	比較的高い～高い	安い
比較検討期間	長い	短い
アップセル商材の有無	有	無

※LTV（Life Time Value）：顧客生涯価値と言われ、顧客が自社の利用を開始してから終了するまでの期間に自社がその顧客からどれだけの利益が得られるかを表す指標。

リードジェネレーションは、多くのBtoB業界やBtoC業界の中でも商品単価の高い業界に向いています。

具体的には、BtoBではSaaS系の企業やIT・ソフトウェア、情報、機械など、多くの企業に当てはまります。

一方BtoCでは自動車や不動産など、一個人が顧客であっても単価が数百万～数千万となるため、リードジェネレーションが向いている業界となります。

ではなぜ、リードジェネレーションが向いている業界とそうでない業界があるのでしょうか？

答えは、リードジェネレーションを行うにはコストとリソースが必要だからです。

リードジェネレーションでは、1社の顧客を獲得するのに、数万円～数十万円の費用が掛かります。

1社から数百万～数千万、場合によっては数億円以上の利益を得るBtoB業界では、1社の顧客を獲得するために数十万円掛かったとしても、十分にROIを合わせることができるのです。

一方でBtoC業界では1人の顧客からは数百円～数千円程度の利益となる場合が多く、1人の顧客を獲得するのに数万円も掛けてしまっては、ROIが合いません。

その他にも、顧客の関与度など条件はいくつかありますが、基本的にはリードジェネレーションが向いている業界と向いていない業界の特徴を参考に、自社がリードジェネレーションを取り入れるべきか検討してください。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いについて、デマンドジェネレーションの説明を通して解説します。

デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの3つのプロセスからなるマーケティング活動だと説明しました。

リードジェネレーションを進める上で、デマンドジェネレーションの3つのプロセスについても理解しておく必要があるため、ここではそれぞれのプロセスについて紹介します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得するマーケティングプロセスです。

主な目的は、自社の商品やサービスに興味を持っている潜在顧客を特定し、見込み顧客に変換することにあります。

デマンドジェネレーションの一番最初の入り口として、ペルソナで設定した顧客に対し、広範囲に適用される施策を打っていきます。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客（リード）を受注・商談へとより購買に近づけるために育成（ナーチャリング）するプロセスです。

主な目的は、見込み顧客と自社の信頼関係の構築と商品やサービスに対する興味関心を高めることです。

ここでのKPI設定は行動目標にすることが多く、リードに対して配信したコンテンツの数や実施したウェビナーの数などが代表的ですが、同時に質も評価するために各コンテンツに対するCTRやCVRも計測します。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、これまで育成した見込み顧客（リード）の品質評価を行い顧客を選別するプロセスです。

主な目的はリードのスコアリングで、顧客として十分なポテンシャルがあるかどうか（十分な価値提供の可否とそれに応える予算があるか）、そして購買意欲が十分に高まっているか否かを見極めます。

リードクオリフィケーションのKPIは複雑になりやすいですが、リードナーチャリングのプロセスの結果を測定することそのものがリードクオリフィケーションというプロセスになります。

そのため、リードナーチャリングにおける結果を総合的にスコア化したリード進捗（ホットリードの創出）がKPIとなります。

なお、リード進捗のスコア化については、SFAやMAツールなどを用いて基準の定義と仕組みの構築が必要になります。

リードジェネレーションを成功させるための3つのポイント

リードジェネレーションを成功させるための3つのポイントは以下の3つです。

せっかくリードジェネレーションをマーケティングに取り入れるのであれば、成功させたいと思うのは当然のことでしょう。

上記の3つのポイントは業界問わず、リードジェネレーションを成功させるためにはどれも非常に重要なため、順を追って説明します。

ターゲットの明確化

PMF（Product Market Fit）の状態に限らず、これからデマンドジェネレーションを始める場合は改めて自分たちのターゲットは誰か？をしっかりと定義することが重要です。

例えば、会計ソフトのようなSaaSを販売するとき、自社のサービスの顧客はBtoBの大企業や中小企業なのか、BtoCの個人事業主・生活者なのかでアプローチ方法は異なってきます。

仮にそのすべてがターゲットであるとしても優先順位を設けなければ、後述するコンテンツの制作で苦戦することになります。

また、既にPMFしている商品であっても、既存のマーケットで販売を伸ばしたい場合と新規のマーケットで販売を伸ばしたい場合でもターゲットは異なってきます。

そのため、ターゲットの明確化は上位の戦略を生かすか殺すかを左右するほど、大きなインパクトを持つ重要な要素になってきます。

※PMF（Product Market Fit）：商品の内容・品質・価格が市場に最適な形で提供できている状態のこと。スタートアップや新規事業はまずPMFを目指す。

シナリオの設計

シナリオの設計は、一般的にターゲットを選定したあとのプロセスになる場合が多いです。

このシナリオは、ターゲットが自社をどのように認知し、その後どうやって自社の顧客になるのか？という一連のプロセスの設計のことです。

例えばターゲットのペルソナが自動車メーカーの経理担当者だとします（中小企業なら総務担当者かも知れません）。

この経理担当者が、自社を認知するのがOOHに掲出された広告のように、単に通勤経路の中で自社を認知する場合もあります。

一方で、今使っている経理システムに課題を感じて何か良い会計ソフトが無いか情報収集をしている中で、Web上で自社のバナー広告に接触して認知するというケースもあります。

このように、ターゲットがどのように自社を認知し、リードとなり、ナーチャリングを受けるのか。

その時のターゲットのニーズや心情、立場を想定しながらシナリオの設計をすることで、ターゲットに適したコミュニケーションを策定することが出来るようになります。

つまりシナリオの設計は、施策の精度を上げる上で非常に重要な武器となるのです。

できるだけ多くのリードを獲得

先述の2つは、どちらかというとリード獲得の精度や品質を上げるための戦略です。

一方で、リードジェネレーションひいてはデマンドジェネレーションでは、精度や品質もさることながら、数量を追うことが非常に重要になってきます。

リードジェネレーションはデマンドジェネレーションの入り口となるため、ここで十分な質と量のリードが獲得できていなければ、そのあとのリードナーチャリングやリードクオリフィケーションも効果的に進めることはできません。

また、できるだけ多くのリードを獲得することは、自社のデータベースを豊かにするため、様々な施策の分析や検証の土台にもなってきます。

とはいえ、やみくもに大量のリードを獲得してしまえばデータの管理工数も増加するだけでなく、メルマガやDMなど各施策のコストも増加してしまいます。

ターゲットの明確化、シナリオの設計をしっかりと行ったうえで、できるだけ多くのリードを獲得することを心掛けましょう。

リードジェネレーションの具体的な手法と施策9選

リードジェネレーションにおける主な施策は多岐に渡りますが、中でも今回は多くの企業が実践している、且つ効果的な施策9選をご紹介します。

また、オンライン/オフラインだけでなく、マーケティングチームが行うものと営業やインサイドセールス、組織によってはカスタマーサポート（主にBtoC業界）が行うものなど、施策の主幹組織でも分類しました。

一方で、必ずしもどちらの組織が推進すべきだと決まっている訳ではなく、マーケティング活動はマーケティングチームだけのものではなく、営業やカスタマーサポートと連携して行うべきものであるということをお伝えできればと思います。

リードジェネレーション施策9選	マーケティングチーム	営業・CS系チーム	オンライン	オフライン
デジタル広告	〇		〇
ホワイトペーパー	〇		〇
オウンドメディア	〇		〇	△
SNS運用	〇		〇
セミナー/ウェビナー	〇	〇	〇	〇
イベント/展示会	〇	〇	〇	〇
メルマガ（メールマガジン）	〇		〇
DM（ダイレクトメール）	〇	〇	△	〇
テレアポ		〇	△	〇

①デジタル広告

リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など、一口にデジタル広告と言っても種類や活用法は様々です。

多くはバナー広告と呼ばれる静止画の広告で、LPを経由してリードを獲得する形になります。

後述する、ホワイトペーパーのダウンロードに誘導するものや、セミナー/ウェビナーの集客に活用する形でリードを獲得する場合も多くあります。

②ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、ひとことで言うとノウハウ資料です。

例えば「SNSを活用して優秀な人材を採用する方法」のように、特定のターゲット（この例の場合は採用担当の人事など）の課題に刺さるようなコンテンツを資料形式で作成したものをホワイトペーパーと呼びます。

採用サービスを提供している企業なら上記のようなホワイトペーパーを作成し、ダウンロードコンテンツとしてWebサイト等に設置することでリードを獲得します。

③オウンドメディア

オウンドメディアは、企業が自社で運営しているWebメディアを指します。

オウンドメディアはしっかりと運営をすれば、SEOを高めることで広告費を掛けずに集客することができます。

一方で、オウンドメディアの運営は非常に大変で、記事を書くためのネタの収集からライティング、Webデザインまで行う必要があるため、リソースだけでなく根気と粘り強さが求められます。

また、リードジェネレーション施策9選の表でオウンドメディアのオフラインを△にしたのは、稀に自社で雑誌のような紙媒体を発行している企業もあるためです。

業界紙のような場合もありますし、ビジネス書のようなパターンもありますが、直接コンバージョンの出来ないオフラインのオウンドメディアはオンラインのオウンドメディアとは目的が異なり、認知・理解の獲得やプレゼンスの向上などを目的としている場合も多いです。

④SNS運用

SNS運用は今や当たり前になりましたが、BtoB企業の多くではプレスリリースやお知らせのような運用に終始していることも少なくありません。

一方で、上手く活用している企業は自社の商品やサービスの魅力をプライベートな雰囲気で露出することで、上手くリードジェネレーションにも活用しているケースもあります。

ちなみにSNSといえば、Twitter・Facebook・Instagramに加えて最近、meta社からThreadsがリリースされました。

ThreadsについてはThreadsの企業アカウントの活用事例と運用方法【広報担当者必見！】をご覧ください。

⑤セミナー/ウェビナー

セミナーは昔からリード獲得施策として実施されてきましたが、コロナ禍以降は一気にウェビナーにシフトしました。

そして、世の中がウェビナーに慣れたことによって、オフラインで実施するセミナーよりも集客効率が良くリソースも少なくて済むことから、リード獲得施策としてROIに優れた施策の1つです。

また、テクニックとしては、同じ業界だけど競合ではないような企業（顧客窓口部門は同じ）と共催でウェビナーを行うことで、実質的にハウスリストの交換（互いに過去に獲得したリードに対して集客を行うため）をすることができます。

⑥イベント/展示会

イベントや展示会は、主催者が複数のスポンサーを集めてより大規模に開催することで、一度により多くのリードを獲得することができる施策になります。

スポンサーになるには数十万～数百万円の出演料/出展料が必要となりますが、それによって数百件のリードをイベント/展示会側から供給されるため、リード獲得のROIとしては良くなる場合が多いです。

一方で、自社の商品やサービスとそのイベント/展示会の相性の見極めは重要で、文脈が合わなければせっかく獲得したリードも自社にとっては質が悪いということになりかねないので注意しましょう。

⑦メルマガ（メールマガジン）

メルマガ（メールマガジン）は古典的な手法ではありますが、その効果は侮れません。

しかし、メルマガはハウスリスト（自社が保有するリード情報）に対してメールを一斉送信することを指しており、正確には新規リードは獲得していないため、リードジェネレーション施策ではありません。

リードナーチャリング施策というのが正しい表現ですが、例えば先述の共催ウェビナーを実施する際には自社側で行う集客施策としてはメルマガ＋Web広告という場合が多く、そういった意味でメルマガは新規リードの獲得に大いに貢献する施策となります。

⑧DM（ダイレクトメール）

DM（ダイレクトメール）も古典的な方法ですが、実は専門サービスもある奥の深い領域でもあります。

BtoCでは家のポストにチラシやはがきと一緒に届いているようなイメージもあるDMですが、BtoB向けのDMサービスでは、Web上で内容を入力するだけで特定の企業に直接手紙を送ることができるサービスも存在します。

ここでは紹介しきれないため具体的なサービス名等は今回は割愛しますが、デジタル化が進む中でメジャー感は落ちますが、業界によっては効果的な場合もあるのがこのDM施策です。

⑨テレアポ

テレアポは皆さんもご存じの通りですが、リードジェネレーションという意味ではアウトバウンドコールになります。

アウトバウンドコールは、社外のデータベース等を使って企業に対して電話を行うことを指します。

ほとんど自動化の余地が無い上、ご想像の通りアポイントメントの獲得確率も低いため、現代においてあまり積極的に活用している企業は少なくなっているかも知れません。

しかし、リード獲得数が月間のKPI達成まで残り僅かで、広告出稿などの予算も無い時に、頼みの綱として力業ではありますがみんなで力を合わせてテレアポをするという場合もあります。

スマートではありませんが、マーケティングチームと営業チームが一体になれる瞬間でもあります。

リードジェネレーションの効果を高めるツール・システム

リードジェネレーションの難しさは、膨大な顧客情報を限られたマーケティング・営業組織の社内リソースで運用することにあります。

そこで、CRM・SFA・MAの営業・マーケティング組織を支えるおすすめのシステム・ツールについて紹介します。

CRMで企業と顧客の関係を結びつける

CRM（Customer Relationship Management）とは、自社と顧客の関係を管理することを目的とした「顧客関係管理システム」です。

CRMは顧客と企業との間のデータのハブ（Hub）のような位置づけであり、会員情報・トランザクションデータ・Web行動情報など顧客情報を収集・蓄積し、一人ひとりに合わせた最適なマーケティング施策や営業活動の実現を可能にします。

MAはマーケティング業務の効率化をする

MAとはマーケティングオートメーション（Maketing Autmation）の略称であり、その名の通りマーケティング業務を自動化し効率化することを目的としています。

下図はデマンドジェネレーションによる見込み顧客の育成プロセスです。

MAツールはリードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの一連の流れのマーケティング活動を自動化・効率化できるため業務負荷を大幅に軽減することができます。

具体例として、MAを用いることで、見込み顧客（リード）を管理し、顧客のライフステージに合わせてDM・メルマガなど自動化して送ることができたり。スコアリングというホットリード（超優良顧客）の選別をすることもできます。

つまり、CRMがデータのハブであったのに対し、MAはマーケティング業務の効率化や実行をするためのツールということになります。

SFAは営業活動の組織化をし売上を最大化させる

SFAとはSales Force Automationの略称であり、営業支援システムとも呼ばれます。

SFAの導入の目的は、営業メンバーを組織化・仕組み化することで効率的な営業活動を行い売上最大化をすることにあります。

属人的かつ状況が見えにくい営業業務において、どの営業マンがどこで誰とどのような商談をしているか？を可視化しリアルタイムで情報連携することが可能になります。

CRMとSFAは類似するところもあり混在しがちですが、SFAはあくまで営業組織の案件や商談にフォーカスをしているシステムとなります。

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リードジェネレーションとは、見込み顧客を創出する一番最初のマーケティングプロセスであることを解説しました。

一方で、リードジェネレーションを実際に自社で検討しようとすると「やり方がわからない」「どのように検討を進めていくべきか迷っていしまう」など、ハードルが高いと思われる方も多いでしょう。

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マーケティングコンサルタントの基礎知識